满莎：台湾诚品生活，以文艺为名的商业项目

诚品在台湾是家喻户晓的品牌，最初是连锁书店，满足消费者实体阅读习惯。在互联网时代，电子阅读降低了阅读成本，提高了阅读便利性，人们用手机、平板电脑、读书器，还有各类有声电台替代传统阅读方式。诚品书店虽有舒适的阅读环境、轻柔的音乐，合理的图书分类，但人们仍在担忧它能走多远。

在质疑与担忧中，它已不止是书店，2013年8月，诚品的第一个商业综合体落成开业，虽不及大陆综合体的大体量，但也小巧精致，业态齐全。包括诚品生活商业、诚品公寓和诚品酒店。项目是结合松山烟厂改造进行开发的。台湾勤美集团拿到这个城改项目后，对老烟厂厂区价值进行判断，保留部分厂房做文创产业聚集区，空地部分建设诚品生活。与文创产业呼应，除诚品书店外，还开辟出音乐厅、艺术电影院和文创旅馆。

项目与台北老牌商业京华城相距2km左右，京华城是2001年开业，全球最大球体的结构设计堪称项目最大特色，但人气却不如诚品。按照传统商业模式来分析两个项目，明显京华城从规模、主力店档次、业态规划、建筑特色等方面都要比诚品胜出。而诚品生活以一个书店作为主力店带动了一个综合体，且人气颇高，需要我们重新审视商业综合体模式的改变。

在国内，近2年因地产政策、金融风暴的影响，商业综合体项目成为地产开发新热点。一时间，可复制的“万达广场”、“万象城”模式成为行业内竞相追捧的开发样板。伴随2013年下半年一线城市数家知名传统商业的闭店，O2O模式对传统商业的挑战，那些已成为商业金科玉律的“原则”也面临被改写。行业内高呼“创新性”“体验性”“一站式”“文化性”的商业如何落地成为需要思考的课题。诚品生活项目在主题、业态、主力店三方面给了我们一个思考的开端：

以“文化”为主题，环境、业态、品牌全面落地

上海K11、北京侨福芳草地都是以文化为主题的商业，多体现在环境或业态上。而在诚品，消费者从入店开始就被带入文化小清新的氛围中，体验着上世纪九十年代起的台湾美学风。首层是“极时尚”服饰零售店，多为设计师品牌，店铺大色调以米黄、木色等柔和色。店铺不以最大展示面积为目标，突出文化场景，提高体验感的真实性。

业态突破传统532黄金比例，零售仅首层，二层为体验结合餐饮，三层为书店，负一层为餐饮结合观演场所。透过“拣选价值”诠释诚品对生活的主张，导入全球88个品牌，其中13个为松烟限定。包括日本百年毛巾Uchino、瑞典百年刷具Iris Hantverk、以及把香皂当作高级订制经营的COUSU DE FIL BLANC。人气型业态高于租金贡献型，尽开业1年，其盈利水平尚不得知，但超高的人气足已扩大了它的目标客群，成为以旅游之名的商业，大批大陆游客也流连忘返。

品牌除了首层零售用了大量设计师品牌，在二层设置了无品牌的地方手工作坊。顾客可近距离观看工艺实际操作，还可参与其中。从手工陶艺、敲制银杯到为八音盒自制编曲、组装个性化自行车、定制个性服饰。人气最旺的是窑炉玻璃屋，透过玻璃，顾客不仅能像在威尼斯玻璃店那样观看工艺师吹玻璃，还能走进玻璃屋，在工艺师的指导下自己尝试吹玻璃，放进窑炉里，待烧制成功后带回家。

书店文化塑造文化品牌，品牌带动商业

在国内说到主力店，从品牌百货、超市、影院到现在的快时尚品牌能说出很多，但估计不会有人说到书店。在国内，书店属于小众群体，且坪效较低，很难以“动态”来带动项目，更多项目是拿书店来填空。但诚品却颠覆了传统主力店的限制，以文化书店的品牌来带动一个商业项目，当然这也跟台湾人喜欢读书、听音乐的生活方式有关。

北京原来有一个“第三极”书店，中国最大的民营书店，北京首个文化主题商场，多重光环下的四年时间里被迫陷入价格漩涡，最终迁址离开第三极大厦。大陆对书店能否带动商业项目，一直持怀疑态度。但诚品给人们带来希望。这与老板吴清友用15年的亏本经营换来了诚品文化性、公益性的品牌影响力有关。书店通过文化衍生，业态挖掘，成为特色的复合文化创意产业模式。体验诚品生活也成为赴台旅游的一种新体验。

主力店突破传统，产业衍生与全面服务为宗旨

虽然诚品生活的主力店是诚品书店，但单纯理解是书店，又不太全面。它为主题服务，以自有品牌价值带动人气为目标。可概括成几个关键词“全时、全业、唯一性”。全时是指它的营业时间，楼下的商业营业到22点，诚品书店是到24点，让消费者在时间上有较高的选择性。22点前在-1到2层，22点后可以在3层消磨时光。

全业是指诚品书店不仅卖书，与书相关的本子、书包等创意文具、与书相关的工艺品、看书必备零食、儿童玩具等衍生产品让消费者有多重的消费体验。而诚品书店的不离“素人文化”，三楼书店里“茶戏投影书店”以“原乡时尚，无限想象”为定位，规划出“人文文学”、“知性乐活”、“创意美学”等三大主题区域。并以台湾茶文化精神为主轴，将茶香融入书香。旨在打造城市中一处“慢活喘息”的放松空间。

诚品书店的唯一性体现在三方面：一、品牌唯一性，诚品的声望在台湾家喻户晓，其“人文、创新、艺术、生活”的经营理念可以从书店的格局、布置看得出来。二、小众唯一性，松烟店成立全台首家黑胶、真空管主题专门店，馆藏8000张以上的黑胶唱片。并力邀周边厂商驻店，专业服务让初次接触黑胶玩家一分钟就上手。三、首次设立了电影院和表演厅。以规划艺术电影为主，播放的影片类型包括海内外艺术电影。独立制片、华文创作电影、纪录片、动画、儿童主题电影等。

诚品生活里所有的主题、业态其实在国内都有，甚至有些不是大陆行业内所推崇的。它没有以创新的方式去打造商业的与众不同。而是在接地气上下足了笔墨。它的成功并不值得大陆商业开发、运营、设计照搬，但它在定位、运营之初的理念和思考方法是值得我们借鉴的。改写商业综合体原则是从我们理念改变开始，诚品生活告诉我们真正的“文化”商业应该如何落地生根。