创意产业园区的整体概念规划、前期策划定位

文化市场是指在文化商品、文化服务以及文化资源交换过程中所反映的文化生产者、文化经营者和文化消费者之间各种经济关系的总和。文化创意产业园区一般形成一个完整的产业链，包含了产品的上游和下游，提供了市场主体、客体、交易设施、内在机制、市场规则等完备系统，开发出良好的市场环境。

发展策略、组织形式、管理模式属于园区的管理要素。对于文化创意产业园区的管理，要针对不同类型的园区展开。以北京为例，纵观目前园区的不同发展形态，我们大致可以分为这样几类：

第一类，本身已经形成了聚集效应，比如北京798艺术区、潘家园古玩市场等。成为北京市第一批文化创意产业集聚区之后，这些园区将致力于整体产业结构升级，构建更为全面的产业链条，比如潘家园基地将打造成为囊括古玩艺术品交易的开发、展示、交易，成为全球性文化艺术品交易的中心和国际文物艺术品拍卖中心。“798”将打造成为北京的一张艺术名片，成为世界著名文化创意产业园区。

第二类：之前没有形成聚集效应，但是有着良好的产业基础。成为第一批园区之后，园区管理者将从整体的发展规划出发整合产业链条上相关的资源，从而更好地发挥产业集聚的效应。

第三类：产业基础并不明显，但是具备一定的文化资源，需要重新规划和定位。目前有一部分区县拟建的文化创意产业基地正是如此。

显然，针对以上不同情况的园区，在管理上将采取不同的策略。第一类园区要强调已经具备的集聚优势做大做强；第二类则要在产业链条上做文章，如果是把整个产业链条的上下游聚集起来，那么这样的模式是比较有竞争力的；但如果是在产业链中处于同一位置的企业聚集，则有可能导致恶性竞争。而第三类则需要进一步寻找自身定位，从本地区的文化资源出发，与现有产业进行良好互动，从而找到自己的发展方向。

通过对文化创意产业园区的表现特征分析，我们归纳出它的内在基本属性包括高文化属性、高艺术属性、高科技属性、高风险属性、高集聚属性和高竞争属性。现分别阐述如下：

文化创意产业园区必须具备一定的条件，其基本要求是人才需求、资金需求、环境需求、市场需求、协同需求。市场需求是产业发展最基本的动力，是园区建设的最直接的目的。满足园区发展的基本要求简述如下：

在任何情况下，人是第一要素，是生产力的主体。离开了人，也无须生产，无需建园集区。除了创意阶层，还需要熟练工人，服务配套人员等。

任何产业都需要有投入产出，要有资本积聚，资本运作。对于文化创意产业园区，由于诸多的不可确定性，较高的门槛，较高的风险，需要高投入。没有足够的资金，就不可能建设好产业园，也不可能维持下去。

任何产业都需要有其生存的生态环境，文化创意产业也不例外。但其环境需求有其特性所在，其环境要素不仅包括基础设施、需求条件、关联条件，更加着重景观设计和文化遗产保护利用，并且其环境要有利于激发创意思维。

培育和寻找市场，刺激消费需求，是发展文化创意产业面对的难题。要立足本地，辐射全球，打开市场局面，通过传播手段，塑造优质品牌。产业园区的建设有利于拓展国内外市场。产业集聚群的市场优势在于它的产业规模、以及在产业规模基础上建立起来的专业市场、区域性品牌和开拓国内外市场的整体竞争力。地域化集聚和区域品牌效应有利于形成专业市场，产业集群与专业市场的相互依存是其竞争优势的重要体现。产业集群的发展为区域内形成专业市场提供了基础条件，而专业市场的形成又将推动产业集群的加速发展。

园区内的协调发展和协同共存有利于区域内中小企业竞争力的提升。园区采用的产业集群发展模式，既保持了个体和中小企业灵活应对、反应敏捷的特点，又能形成群体规模，从而获得竞争优势。产业集群能够使得区域内的个体和中小企业转变发展成为具有区域创新能力的竞争优势。产业集群区内上下游企业的关联配套，降低了区内企业的成本。产业集群发展到一定程度，产业的专业化分工与协作体系日趋完善，使产业具有明显的成本优势。

总之，通过发挥园区的区位地理优势、土地资源优势、生态环境优势、人力资源优势、科技研发优势、产业结构优势、功能集聚优势，加强竞争实力、发掘竞争潜力，促进产业联动，保障经济发展。

《现代汉语词典》中这样解释“规划”和“计划”： “规划”是指比较全面的长远的发展计划；“计划”是指工作或行动前预先拟定的具体内容和步骤。

显然，规划更加注重宏观性、战略性和长远性；而计划注重于为实现规划而确定的合理的目标。计划经济时期，国家要通过计划逐一配置重要资源，所以各项指标定得非常细，更多属于市场、企业和资本自我调整的内容。而在市场配置资源的今天，规划将突出宏观性、战略性和指导性，规划指标少而精，而且总体上是预测性、指导性的。从“计划”到“规划”，体现了从微观向宏观、从直接向间接、从项目管理向规划管理的突出转变。

策划是以实现计划为目的，表现为具体的战术。策划是指在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上，并对客户的短期和长期目标有了充分了解之后，所做出的把客户的优势发扬、劣势降低，并能充分发挥客户现有的财力、物力和人力资源以实现目标，使具有竞争优势的战略决策过程以及实施过程。

由此可见，园区建设需要规划、计划，也需要策划。园区规划是确定战略，计划是确定目标，策划是确定战术。

在对园区进行建设时，无论规划、计划，还是策划，要重点把握如下原则：大胆设想、细致求证、规避风险。

任何一个好的园区建设，都不乏奇思妙想，并将园区的人文、地理、环境、生态、资源优势有效的整合在一起，从而形成独一无二的策划。这一过程的精髓就是“大胆设想”，这不仅是一个好的策划的基础，也是创新的动力源泉。

如果说“大胆设想”这一原则代表的是激情，那“细致求证”这一原则就是理性的回归了。任何不可实现的战略、目标和战术都是水中月、镜中花。我们通过大胆设想形成的思路，还需要对园区所在地区地理资源、自然资源与历史开发进行分析，对园区所在地区定位进行分析，对其经济发展情况进行分析等等，从而形成切实可行的方案。

无论是规划、计划，还是策划，都不应该是静态的，而应该是动态的，要具有一定的抗风险能力，即在方案形成过程中，对薄弱环节，可控性较差的环节，重点进行规避风险的设计，即在这些环节可以有不止一个方案，而使得方案本身有较强的市场适应能力，增强抗风险能力。

园区规划是园区建设的先决步骤，规划决定园区建设的规模、方向和品位，所以园区在基础建设过程中要始终坚持“规划先行”的指导原则，要充分把握规划的全面性、长远性和战略性。

功能规划：根据项目背景情况，结合产业发展趋势，通过专题调研、模型分析、投资测算、专家论证等流程，明确定位思路、确定产业方向、划分功能板块、设计开发模式、订立实施进度，为项目开发建设提供基本蓝图。

形态规划：根据所确立的功能规划内容提供概念设计、建筑设计及景观设计，完成报批设计和深化设计两个阶段。设计上坚持追求特色化和主题性，避免同质化。

商务规划：制定完善的招商计划、建立体系化的区域品牌形象、确立市场推广方案、编制土地营销和物业管理计划，同时提供市场调研、项目开发支持、招商推广代理等。

经过上述规划过程，园区建设内容基本形成，包括如下几个方面的内容：（1）园区战略定位。（2）园区战略意义。（3）园区可持续发展规划。（4）园区总体布局。（5）园区规划实施的组织管理措施。（6）园区运作模式。

（七）园区规划方法

在园区规划过程中，要形成切实可行的规划方案，需要掌握科学合理的规划方法，有效提高规划效率。

首先，要形成园区战略定位，必须进行战略分析和竞争性分析。战略分析和竞争性分析常用的方法为“SWOT分析法”，通过对园区进行SWOT分析，从而提炼出与园区建设相关的生态环境中，对我们战略制定和实施起实际作用的机会和威胁；同时，总结出园区建设在某一细分市场中的强势和弱势。无论强势、弱势、机会，还是威胁，都是确定园区战略定位的基础。

另外，在对园区建设所处的生态环境进行宏观环境分析时，还可以采用“PEST分析法”，这是一种宏观环境的指向性分析法，依据于国家对未来政治、经济、社会/文化与科技的相关宏观规划与发展远景目标为基础参照，寻求发展机会与市场空间的前瞻性分析方法。

通过上述科学方法的运用，可以找到园区的战略定位，形成可持续的发展规划。从而在基础上，找到园区适宜的运营策略以及文化内容等相关发展策略，形成园区独有的运作模式，从而顺利的在大环境中寻找生存和发展的空间，顺应时代潮流的同时具有一定的超前意识，为文化产品的后续运营提供便利条件。

（八）评估的主要依据

根据以上对文化创意产业园区的基本要素和一般要求的分析，参照《创意经济》的基本理论，对这类产业园区的评估着重体现在对人才、资本和地域资源方面。由于创意产业的3T理论强调的是艺术天分、技术含量和多元包容，创意产业的定义中突出个人的创造力、技能和天分，重视的是知识产权，人的因素永远是第一位的，无论艺术天赋和技术才华，都是积存于人的头脑中的。对于人，特别是创意人的评测，是首要的；其次是人的组合，也就是团队，是否囊括了艺术、技术和管理人才，关键的是相互的包容度，团队是否为最优化的组合；再是项目的评估，项目能否给园区发展起到促进作用。根据收集的评估信息进行数据分析，针对报告的对象写出报告，说明评估情况和评估结果。

（九）项目评估方法

园区中的项目可以通过对资质、立项两个层面进行评估。资质评估需要对项目的领军人和企业的资质同时进行评估。

领军人物的资质主要由以下几个部分组成：

1、专业教育背景；

2、专业和管理工作经历；

3、取得过的成就和业绩；

4、专业经历的延续性。在一个项目团队组合中，几个主要核心成员首先必须有相应的资质，还必须有共同的组合基因。例如影视项目，有资质的投资方（制片人）、有资质的指挥（导演）和有资质的执行方（制片主任）缺一不可，他们还必须有共同的理念和相互的包容。

企业的资质主要是行业资质、已有业绩和公司财务。

文化创意产业的企业绩效可以表现在以下几个方面：

1、文化创意产业产值；

2、文化创意产业增加的就业机会；

3、研发投资金额总数及增长率；

4、文化消费占家庭总支出的比重；

5、国际贸易进出口指标；

6、吸引投入创意产业基础建设资本。

对于一个新的入行企业，则主要看该公司的领导团队和财务实力。文化创意产业具有高投入和资金投入的持久性等特点，而收益呈现不可测的量子化效应，如果一个公司的注册资本和流动资金与项目资金不匹配，融资能力和渠道又没有显著优势，就不可能具备完成项目的资质，如果项目不能贯彻到底，前期无论投入多少都是无济于事。企业和投资人即使筹集到了足够的资金，如果没有长远的眼光和成功的自信，也往往是浪费资金。

对于一个成熟的企业，可以通过经济增加值（Economic Value Added，简称EVA）[11]和平衡计分法[12]等工具来判断其企业业绩。

立项评估需要对项目开发理念、项目团队组合、项目可行性和市场的测试反映四个方面分别进行评估。

项目开发理念：任何一个项目都有一个确定的目标，项目开发就是提出和执行实现这一目标的具体方案和实施过程，而项目开发理念是项目的灵魂，它左右了项目顺利进展和可实现价值。理念决定了项目实现价值的范围，团体组合，提供了解决一切问题的方向和克服困难的动力，是项目成功的希望。项目理念反映出项目持有人对时局的把握，对项目理解的透彻度，项目的价值所在，项目的驾驭能力和投资的充分理由。

项目团队组合：一切项目的成败取决于项目的执行团队，一个人才优化组合的团队。领导团队成员的专业背景、成功业绩和独特的感召力构成了每个成员的资质，成员之间的同质互补和相互包容决定了团队的优化程度。团队的构成和组合方式直接影响到投资人的决策。

项目的可行性：有了好的创意和理念，还必须有实现的可能性和基本保障。评估一个项目是否可行，要从环境、条件、时间、资金、人员、实施方法和具体步骤等方面加以充分的科学论证，提出完整的方案和具体的时间表。项目的重点和难点要清晰，突破难点的关键要素和可选方案要齐备。可行性报告是为了减小企业的投资风险和错误成本，提高决策的成功率。

市场的测试反映：市场测试指的是在单个市场、一组市场或某个地区测试一种新产品或现有产品营销战略（如产品、价格、渠道、促销等）的任何变化。

市场测试研究主要获取以下信息：

1.评估市场份额与容量以推测整个市场；

2.新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响，这种影响可用替换率表示，它是指新产品取代公司现有产品的程度；

3.购买产品的消费者特征（人口统计数据、生活方式、心理特征和其他形式的分类数据），这些信息有利于企业有效地改进产品的营销战略，如了解可能购买者的人口特征将帮助我们创造出更有效、更有影响力的媒体计划，了解目标消费者的心理和生活习惯将对如何进行产品的定位和确定吸引顾客的促销手段提供有价值的参考；

4.测试期间竞争者的反应也可以提供一些信息，预示产品在全国推广后竞争者可能的动态。

有的学者认为，总指标体系应包含七项：产业规模指标、科技研究与发展指标、人力资源指标、文化环境指标、社会环境指标、政府投入指标以及竞争力指标。

产业规模指标：总产值、年增加值、从业人员总数、文化事业规模、年成长率、从业人员占全国劳动人口的比例、创意产业值占GDP的比例、创意产业人均GDP的比例；

科技研发指标：研发投资金额的总数/增长率、政府对研发部门的投资、民间对研发部门的投资、高技术产业拥有自主知识产权实现产值占GDP比重、研发经费支出占GDP比值；

人力资源指标：高级专业人员的总人数/比率/增长率、新增劳动力人均受教育年限、教育/训练经费的金额/比重/增长率、文教类组织的总数/增长率；

文化环境指标：民众文化消费占总支出中的比重、民众文艺活动参与次数、平均人数、家庭文化消费占全部消费的比重；

社会环境指标：全社会劳动生产率、增加值率、资金利税率、百元固定资产实现增加值、社会安全指数、人均城市基础设施建设投资额、民间创意事业单位的经营自给率、民间创意事业单位在基础设施建设方面的投资额；

政府投入指标：创意事业财政补助、创意事业财政补助占全部财政支出的比重、人均文化事业财政补助、创意事业基建投资额、年末固定资产原值、奖励资金/金额总数/比重；

竞争力指标：国际贸易进出口值、华人市场的营收总值/占有率/增长率、亚洲市场的营收总值/占有率/增长率、（亚洲以外）全球市场的营收总值/占有率/增长率。

评估的作用是激励与导向、检测与诊断、区分与优选、决策与调控。评估分为目标取向、过程取向、主体取向和主客合一等评估模式。