主题公园“高烧”难治

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一边是不断涌现的主题公园，一边是整个行业的巨大亏损，这究竟是一个什么样的“怪圈”？ 

8月初国家发改委牵头下发通知，要求自8月5日起至国家规范发展主题公园的具体措施出台前，各地一律不得批准建设新的主题公园项目。同时，已经办理审批手续但尚未动工建设的项目，也不得开工建设。上述通知针对的主题公园项目为总占地面积在300亩以上或总投资在人民币5亿元以上的项目。通知还要求，8月30日之前各省市需将各地辖区内主题公园的摸底调查情况上报国家发改委、国土资源部和住房和城乡建设部。 

本应是休闲娱乐产业的重要组成，为何国家发改委竟强令禁止？背后有何隐情？ 

中国的主题公园肇源自上世界80年代，自锦绣中华1989年开业并迅速取得成功后，各地随即掀起了建设主题公园的热潮。今年，全国主题公园的建设更是遍地开花。海南拟建海口妈祖主题公园，项目总投资约60亿元，总用地面积约345亩；连云港规划的“西游记文化主题公园”占地1500亩、总投资约40亿元人民币；被称为“第四代”主题公园方特梦幻王国落户青岛…… 

看似红火的市场却难掩因窘。据华美酒店顾问机构首席知识管理专家赵焕焱透露，目前中国有1500亿元巨资被套牢在2500多个主题公园上，其中70%处于亏损状态、20%持平，仅有10%左右盈利，三分之二以上无法收回投资。 

据《中国游乐业指南》的有关数据显示，自2006年至2015年，中国开业的及在建的大型主题公园有59家，其种类涉及各种类型的历史文化大观园、影视城、欢乐世界等，这些项目主题趋同，同时投资巨大，动辄过亿。暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授认为：“当前主题公园建设存在两大问题：一是不符合区域经济发展规律，硬着头皮上；另一方面，高举政治口号，热炒历史人物或民俗噱头。” 

曾有相关调查，北京的年旅游人次在1亿左右，而类似于石景山游乐园、欢乐谷这样的主题游乐园的旅游人次加起来不超过500万，仅占北京游客总量的4%~5%，推而广之，全国20亿的旅游人次，真正去玩主题公园的人次应该不超过1亿。这也就说明，虽然整个旅游市场的蛋糕很大，但是分给主题公园行业的份额有限。一些开发商只看到各地总体旅游人次而不做细致的调研，不考虑城市的地缘文化特色，在主题选取上又千篇一律，盲目上马项目，这应该是主题公园失败的原因之一。 

另外，单纯依靠门票经济，是中国主题公园行业发展欠佳的另一根源。相对迪士尼、环球影城等国际巨头，中国主题公园的衍生品消费比例极低，外资巨头30%收入是门票，70%为衍生品。但中国同业整体仅10%收益为衍生品，单一依靠门票收入的主题公园众多。即便是国内赫赫有名的欢乐谷，其园内衍生品消费也仅占10%~20%。 

种种原因导致主题公园纷纷夭折：一心赶超迪士尼乐园的苏州“福禄贝尔科幻乐园”倒闭，10亿元投资打了水漂；曾被誉为广州旅游业的“月亮工程”和“羊城十大美景”之一的“广州世界大观”两度流拍； 2007年杭州未来世界关门……一边是整个行业的巨大亏损，另一边是不断涌现的主题公园，主题公园为何“高烧不退”？

在业内，中国主题公园的“旅游地产”模式备受追捧，旅游景点开发和房地产结合成为中国主题公园的独特开发模式。尤其以华侨城、大唐芙蓉园、开封清明上河园、杭州宋城为代表，主题公园带动周边旅游地产取得了成功。中国旅游研究院院长戴斌表示：“旅游地产在相当一段时期内一直是主题公园的盈利来源，它是品牌延伸盈利模式的一种表现”。 

一位资深的旅游规划人士称：“主题公园一般是作为地产项目的配套设施规划的，投资只占到整个项目的三分之一到五分之一。”业内人士透露，各地政府一般都很欢迎主题公园这样的项目进驻，一方面这是很好的一个卖地概念，另一方面，主题公园项目可以提升城市的品牌知名度，带动相关产业的发展，又能解决大量的本地就业。而对开发商来说，利用主题公园所包装的旅游地产概念可以低于市场价拿地，对双方来说这都是两全其美的事情。据媒体报道，华侨城在成都项目的拿地平均价为80万元/亩，而该区域的土地市场价为130万-150万元/亩；华侨城在北京的拿地平均价约为100万元/亩，远低于周边商品房当时200万元/亩的土地成本。 

国家已经嗅到中国主题公园热背后隐藏的浓浓的房地产味。在9月8日在上海举行的中国主题公园发展论坛上，国家旅游局新闻发言人、综合协调司司长张坚钟提到国家发改委下发的“通知”是扼制以主题公园之名行圈地之实，现成的项目是小公园大地产居多。 

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然而令行能否禁止，各方反应不一。北京第二外国语学院旅游管理学院许忠伟副教授长期研究旅游节庆活动及休闲地产，他认为，国家出台这个“通知”显然有很好的意愿，但却很难叫停主题公园“借名圈地”的行为，原因很简单，就是：利益驱动。 

一方面现阶段主题公园的概念还比较难界定，国家今天叫停主题公园的建设，明天开发商就打着“度假村”这样的名号出来了；另一方面相对于高尔夫球场的令行禁不止来看，主题公园项目的 “正外部性”更强。高尔夫球场一般只服务于有钱阶层，而主题公园受众面广阔，好的主题公园确实能提升市民的休闲生活水准，另外相对于高尔夫球场污染地下水、圈占良田这些罪名来说，主题公园无疑要“善良”得多，因此主题公园的恐怕会更难禁。董观志教授认为“旅游行业是完全竞争性领域，民间资本运营已相当成熟。民间资本投入盈亏自付也无可厚非。如果限制民间资本项目，则限制了行业竞争，这不合理。而对于由政府主导的项目来说，暂停令也起不到作用”。 

而业界对“通知”的反映也略显平淡，一位业内人士表示：“国家发改委的上述通知对行业影响甚微，这个文件的一个漏洞是，要求各地方政府在8月30日前将辖区内主题公园的摸底调查情况上报国家发改委、国土资源部和住建部。现在‘大限’已过，我估计没有几家上报的，一下子很多项目都合规了”。一地产公司的项目负责人称：“在地方政府和开发商多方利益的博弈之下，‘通知’很难不流于形式，风头过去之后，开发商还是会破土动工”。 

对于禁令能否有效实行问题，许忠伟认为，除非我们国家的土地出让和使用政策发生改变，否则很难禁止。而对于未来中国主题公园发展方向的问题，他认为，主题公园行业是一个外部性很强的行业，因此走产业融合的道路是一个发展的大方向，依托主题公园所积聚的人气，联动餐饮、衍生品、演艺活动、文化创意活动的发展，走综合发展的道路。主题公园的保鲜期只有3-7年，在固定设施无法轻易更新的情况下，主题公园只能依托具有创意的文化活动和演艺活动来延长生命周期，使游客常游常新，而这正是迪士尼乐园生命力持久的原因之一；另外与动漫文化、数字游戏、影视等产业结合，拓展上下游产业链，增加衍生产品的收入，也是一个重要的发展方向。 

许忠伟表示，目前中国的主题公园游客体验不足，在细节设计及服务理念上更是欠缺，相对于香港的迪士尼、海洋公园一类的主题公园来说，中国的主题公园还无法形成“独立的吸引物”，因此目前的市场多是一些散客，客源范围狭窄，未来应该多从细节入手，提升游客体验水平，尽快形成独立的吸引物，融入旅行社的旅游线路，以拓展团队客人市场。 

而对主题公园的建设和投资方面，原北京石景山游乐园副总经理、《中国游乐业指南》作者冯锦凯给出这样的建议，一方面，在主题选取方面，突出新、奇、特的特点，避免盲目跟风和千篇一律；另一方面，做好项目的可行性分析，根据区域经济的发展情况，确定主题公园的建设类别、规模，东部沿海城市可以考虑建造大型的综合性主题公园，中西部地区要灵活选取形式和规模，如，中西部的一些欠发达城市，可以考虑发展移动式嘉年华、中小规模的主题游乐园。此外城市的地缘特点也是重要的考虑因素，在工业城市建造主题公园成功的可能性要小于旅游城市，沿海城市建造海洋馆成功的可能性要多于内陆城市。