朱晓东：人的体验是旅游综合体开发的核心

在中国旅游业从大众观光的“门票旅游时代”向深度休闲度假的“泛旅游时代”转变的大背景下，融合了观光、游乐、休闲、运动、会议、度假、体验、居住等多种旅游功能的旅游综合体成为满足人们多样化度假需求的优选项。众多旅游国字头企业、房地产大鳄乃至行业外资本均纷纷进入这一领域。目前我国的旅游地产特别是新兴的旅游综合体，仍处在多元化的探索阶段，尚未形成十分成熟的商业模式。建筑畅言网采访了清华大学建筑设计研究院有限公司清华传奇文旅研究中心主任朱晓东先生，他认为好的旅游综合体要结合自然与人文，给人最好的体验。

清华大学建筑设计研究院有限公司清华传奇文旅研究中心主任 朱晓东

Q：近几年，旅游+地产的模式逐渐趋于大热，您如何看待我国旅游地产发展现状和前景?您认为未来旅游地产的开发模式和规划设计将会有哪些新的趋势?

朱晓东：房地产业正在经历一个极大的变化点，也就是人的住房需求发生了巨大变化。目前国内除了人口流入的大都市缺少住房以外，一些三四线城市的住房都出现了供大于求的情况。随着人们收入的增加，食和住的问题基本解决以后，大家就会希望享有一些好的体验，旅游业综合发展渐成潮流。

“旅游+地产”模式始终存在，这种模式的原因跟刚才我所说的情况相对应，国内的三四线城市，以及一些有自然资源的地方，住的需求已经不足以支撑市场，很多人开始开发“旅游+地产”模式，开发这种模式的目的是为了通过自然资源，以整合体验资源为基础，再结合房地产开发，吸引其它地域的人来购房和消费。

我们不妨把这种模式分为两类：一类是地产+旅游，一类是旅游+地产。

“地产+旅游”是较为纯粹的开发房地产，但是单纯的销售而缺乏体验感，这样的房地产不好销售，所以开发商希望包装一些体验的概念，而这里体验的概念就是所谓的旅游及其它复合元素。

“旅游+地产”是因为一个区域的旅游资源比较强，希望在开发旅游的同时，也有一些现金回流的销售，那么旅游和地产这两个内容就会产生组合投资回报。房地产属于短线直接回报，它销售出去后就会有现金回笼;而旅游的回报周期相对较长，同时还依托旅游的产品资源不同而不同，但总体来说，所有的旅游项目成熟的周期都比房地产长得多，其内容更丰富，经纬度更多，不确定性也更强。

大家喜欢把旅游和房地产捆绑在一起，为了就是弥补投资以及开发中的不足，所以我觉得有的模式属于“地产+旅游”，而有的模式属于“旅游+地产”，他们之间还存在一些方向上的不同，有的是“文化+地产”，有的是“商业+地产”，有的是“农业+地产”，有的是“文化+商业+地产”，有的是“文化+农业+地产”，等等，这又与旅游的外延相关联。但是他们的核心还是希望给地产加入一些色彩，也就是所谓的主题化旅游概念。在市场推进过程中，主题式的内容附着到地产上，也就是“地产+旅游”。

“地产+旅游”延伸出来的两个内容，又可以分出不同支流，比如：地产+文化+商业为主，或者地产+主题体验为主，还有所谓的“农商旅”“文商旅”，或者以自然资源为依托的旅游，各种结合都不同，但反过来逻辑效果都一样，也就是我们俗称的“两条腿走路”。

现在已经出现了不少不靠地产，单独通过文化旅游就能生存盈利的项目和开发，而且这种情况已经越来越普遍，资本市场对单纯的文化旅游模式也越来越认可，原因是在三四线城市，或者有一定自然资源和文化条件的地方，旅游具有吸引力，未必地产就有吸引力，房子多了不一定有多大价值，而环境的开发反而具有价值。所以在三四线城市在开发旅游的时候，地产商已经在开发房地产的项目上松弛了，仅仅把它作为一个项目配套来使用，这与政府的意愿也是一致的。单纯的旅游产品，包括观光和度假产品的组合已经逐渐能单板行走了。

Q：您认为什么样的项目才能称得上成功的旅游地产项目?需要具备哪些特质?

朱晓东：旅游地产项目要称之为成功无外乎两个方面，一方面要在旅游上成功，另一方面要在地产上成功，这两条是互相促进的。我举一个案例：位于深圳大梅沙的东部华侨城就是一个非常成功的旅游地产项目，它首先开发的是旅游，里面有一个大峡谷板块，有很多娱乐活动可供大众参与，这种区域可以吸引人流和带旺人气。云海谷的板块里面有一些健康、体育、休闲的产品，到了茶溪谷和茵特拉根板块里面则有很宁静的住宿、文化体验、休闲放松区域。通过全域几平方公里的旅游开发，使原生态环境上升为新生态人文，使各类人群综合的旅游度假、休闲活动的体验得以满足，甚至包括一些禅佛内容的身心灵的深度体验，当然也包括“天禅”等演艺节目的烘托，实践了一个亚洲旅游的新地标。

东部华侨城项目在吸引了观光人流的同时，也留住了休闲度假人流，再结合文旅演绎，开发了深圳地区比较有名的“天麓别墅”地产项目。这些地产项目穿插到比较好的风景中去，与比较旺的新旅游度假热点区域相映成趣，赋予了“天麓别墅”高端地产应该有的品质和环境要素。

所以旅游的目标是聚拢人气，然后才是聚集财气，房地产与之配合提供精品，同时依托优美的自然开发风景区域的环境，才能有高额回报，也就是说旅游促进了地产。

以前没有开发这种项目的时候，虽然有青山秀水，但也只能说是原生态，开发之后就形成了新的生态环境，新生态环境既可以欣赏原生态，同时也可以有舒适的环境，也能享受人文的附加值，这时候高端地产就有了生存的界面。我觉得这也是旅游地产的立足点，不仅仅是一些野游及视觉的优美的感受，而是涉及到可长时间体验的几个方面的综合互动。

北京华侨城也具有这种特性，只不过依托的是金面王朝的演艺，以及风情商业街区的开发，把北京原来一块不太引人注目的地域充分赋予价值，提升环境的同时也提升了地价。我们通常说建筑要景观化，建筑形成景观，然后景观要风情化，不能光有景观，里面需要有涵义、情调或者有导向的主旨，再加上房地产自身的品质和产品的类型的精细化，两者结合在一起，旅游地产才能有一个综合的效能的放大。

我刚才说的又分几类：一是东部华侨城依托现有的青山秀水，进行旅游与地产两方面开发;二是无中生有开发模式。比如说：深圳华侨城先造了一个锦绣中华，形成了旅游的热点，然后再配套相应的酒店设施，这个区域变得受欢迎之后，里面再加入主题的楼盘。主题公园就是最典型的无中生有，即是从无到创造一些吸引人的板块组合的过程。举一个例子，在洛杉矶的迪斯尼项目，开发的时候没囤周边的地，无中生有的旅游开发，带旺了周围的用地，所以周围的旅馆地产开发商受益。迪斯尼在此经验以后，在奥兰多迪斯尼的圈地范围就非常大，在开发主题乐园之后，再跟进其他综合的项目。上海的迪斯尼也一样，实际的一期核心区也就一平方公里，二期可以延展几个平方公里，除了核心区之外，外围有辐射区，还有紧密关联的旅游度假区，应当说上海迪斯尼不仅仅叫迪斯尼乐园，它是整个旅游目的地的综合区，只不过引爆点是一个所谓“无中生有”的主题公园。

Q：近几年新兴的“旅游综合体”和以前传统的旅游开发项目最大的区别在哪些方面?

朱晓东：我认为旅游本身处于一个行业的交叉点，进入旅游领域的主导者有的来源于地产投资人的转化，还有的是政府部门的主管，因为现在旅游开始作为国家战略来提升，包括李克强总理在人大政协的两会报告中，也多次提及旅游，政府的领导和各个部门也逐渐从土地管理、规划管理、林业管理、景观管理、水文管理进入了旅游的综合管理。人们开始对旅游有了转变概念，旅游涉及的范畴包括了工业、农业、其他产业，所有有价值的元素都可以转化为旅游体验要素;还有就是策划师、规划师、建筑师、景观师等等进入所谓的旅游开发定位策划规划设计。

旅游是各专业都可以介入的交叉行业，跟时代转型也相关，所谓的旅游综合体可以从多个角度来理解，比如：万达从房地产商转向商业地产开发，商业地产又转向文化旅游开发，从文化旅游又转向提供体育电影产品的综合服务。我觉得旅游综合体的开发过程中，不得不提到的就是万达，因为万达在国内做了几个大投入的高举高打的项目。万达公司在武汉投入的开发，包括汉秀、商业街、酒店集群、写字楼集群，还有公寓、住宅等等。同时在长白山也结合了几个滑雪的山丘，融合了商业度假酒店公寓的销售。在西双版纳依托一些文化异域风情，有傣秀、主题公园，还有综合开发，所以旅游综合体大规模醍醐灌顶式的铺张，万达是代表。这几个万达的项目依托点都是明确的，要么是自然资源的大范围拥有，要么是城市优质地段的全面挖掘和城市运营，要么是风情化的演绎综合。

跟普通人息息相关的也不仅仅是大规模的，还有一些小型旅游的综合开发，比如农旅结合。跟农业结合要采取因地制宜的方式，可能不仅仅涉及房地产和旅游，还涉及产业，所以有时候自然资源，产业资源，再加上旅游的一些特定吸引物，营造出的小型综合体，也是非常不错的。举一个例子：在一个街区做成几个儿童活动的小景区，也能使街区开发产生独特的活力，所以这种也是一种所谓的综合体吧。旅游的要素有食、住、行、游、购、娱等几方面，如果其中几个要素组合起来，我们都可以认为他们是综合的。

Q：清华院作为知名的设计研究机构，那么在进行旅游项目的规划与设计时，最重视的问题是什么?清华院最突出的优势在哪些方面?

朱晓东：我们现在结合比较多的有两类开发项目，一类是依托自然或者文化的要素进行深度开发的项目，我举一个例子：北京传奇文化投资集团与我们有深度的合作，他的特点是景区服务商，我们现在正在合作八达岭景区的开发设计。众所周知，八达岭景区作为中国头号景区，面临景区的设施不完善的问题，现在比较缺乏体验式的服务，缺乏舒适感，还需增强文化要素的延展度。它拥有一个核心的文化要素即长城的核心景区，但整个停车接驳服务和餐饮服务，住宿服务，娱乐服务等都还是所谓的村级水平，政府也对服务现状不满意。传奇文化计划推进八达岭景区的开发，设想在岔道城区域修建一些完善的停车场和接驳设施，在岔西板块，建设完善的团队集合和售票系统，完善的餐饮服务系统，完善的文化延展组合，4D电影的体验区等等。此外还有人们最需要的小环境，如：咖啡吧、庭院和客栈，以及其他类型的风情酒店。岔道城里面准备开发长城文化的体验区域，岔道北打算开发大型演艺设施。岔道城东我们准备利用现有的民宿改造成家庭式精品酒店法国会议之家。这样人们不只是游览完长城以后就离开，而是有了酒店设施可以居住，晚上还可以观演，提升和延伸了长城文化感。

总结一下，开发区域既有完善的交通接驳设施，又有完善的票务和观览设施，又有延展的食、住、行、游、购、娱、观演的内容。我们比较看重这类项目的开发，因地制宜地把自然资源和文化资源有效地融合，同时规划师建筑师和景观师能起到非常大的作用。

第二个例子是传奇在海南博鳌的项目，这个项目是依托当地优美的万泉河自然资源和全国文保单位蔡家宅文化历史资源，实现综合版块的开发。依托博鳌作为亚洲论坛的永久会址的优势，把上述这些资源组合，形成原来的地区条件有力的提升，即文化的游览，休闲的度假和万泉河的水上游览结合起来。

第二类就是我们与莆田政府以及当地旅游集团合作开发的莆田旅游项目。举个例子：莆田北岸妈祖城旅游景区的开发。莆田的是妈祖文化的发源地，妈祖在全球有2. 5亿的信众，北岸的对面是湄洲岛，是妈祖朝拜的地方，它也是中国十大旅游热点之一，但湄洲岛仅仅是朝拜的地方，其它的消费比较少。我们北岸如何弥补湄洲岛的不足是一个很大的课题，所以我们北岸为了跟他呼应，我们就开发了相应的体验式公园，适合身心灵提高的一些康养活动区和露营区，一些医养的区域，还有娱乐产品和登高观光产品提升区域价值。设计以四公里长的九彩观光栈道串接妈祖祖祠及妈祖阁景点，中段以室内大型演艺要素妈祖水秀和大地景观设计辉映妈祖故事传奇。

此外，莆田系列文旅项目还包括土海湿地公园改造工程，海岸的平海度假地开发、西罗盘离岛特色度假，宁里寨山地观光度假等项目，这些项目的共同点在于核心体验的不同的策划开发。

Q：旅游地产已经过了“出卖资源”的时代，单纯依靠青山绿水只能愉悦人的眼不能留住人的心。想获得长久发展，在规划设计时应该如何寻找定位、发掘主题?

朱晓东：青山绿水是人喜欢的，但是现在人的需求很综合，喜欢有更多的附加内容，那要留住他们就需要有主题开发，我举个例子：莆田宁里寨有青山绿水，但我们不仅仅只是挖掘了红色旅游的脉络，同时我们还查阅了文献资料，融入了更深层次的神秘探索的内容，包括山海经中的山居木刻的传说的展现。我们不单要提升景点观光，优化景点观光，还要对历史文脉进行挖掘，将神秘线索的旅游自然地融入其中，而这种神秘旅游也是现代人比较喜欢的，他们希望回到远古，回到奇异，回到神秘，当然也希望走向未来走向传奇。我们恰恰就提供人们想要的暂时脱离现实压力的环境条件。

旅游里面类型很多，青山绿水对应回到自然，主题挖掘对应回到过去或者回到文化，主题公园对应的是进入未来和寻求梦幻。根据类型的不同设定应有的体验是设计师应当采取的有效策略。

Q：国家提倡新型城镇化的建设思路，文旅度假项目可以在这个进程中发挥哪些作用?

朱晓东：新型城镇化是国家导向提出的，从这个角度来看，文化旅游确实可以发挥一些作用与之配合，比如在城市范围内，文化旅游项目可以方方面面的穿插到城市的板块细胞里去，这种穿插也是对日常呆板的改善。在大城市，文旅度假的穿插对城市更新有促进作用;在乡村，通过板块漂移和组合开发，可以实现乡村的城镇化的新亮点。

Q：旅游综合体大多建在山清水秀、环境优美的地方，在规划、设计和建设的过程中，建筑师采取哪些措施能够最大程度确保低能耗、少污染和建筑的可持续性?

朱晓东：房地产是满足固定人群的需要，旅游是满足流动人口的需要。旅游景区在高峰时间人流很大，带来了很多环境垃圾和污染物。我们通过融入绿色设计的手法，用一些清洁能源，因地制宜的垃圾处理方式，还会寻找适应地域条件气候的建筑设计来应对所面临的挑战。另外在旅游过程中系统的管理也是非常重要的，迪斯尼公园就是一个很好的例子，他们在管理过程中投入了大量的物力和人力，通过设计计划及时段管理确保了环境的时时清新。另外，旅游综合体的服务设施的面积一定要留够，工作人员和清理环境的设施，可停留的面积一定要足够。