夏岩：文化引领主题乐园发展方向

夏岩文化艺术造园集团董事长兼首席设计师 夏岩

随着近些年国家对文化旅游产业的重视和大力扶持，主题乐园设计作为人文资源和自然资源交接的一种边际资源逐渐被关注。主题乐园产业如荼如火的开展起来，场面虽然热闹，但可惜太多盲目上纲上线、缺乏周详规划的短命产品。建筑畅言网近期专访了夏岩文化艺术造园集团董事长兼首席设计师夏岩，让我们来看看作为国内顶尖综合型景观设计建造企业负责人对今后主题乐园发展方向的看法。

畅言网：请您谈谈当前主题乐园的发展情况、存在问题及解决办法。

夏岩：随着近些年国家对文化旅游产业的重视和大力扶持，作为人文资源和自然资源交接的一种边际资源的主题乐园产业如荼如火的开展起来，场面虽然热闹，但可惜太多盲目上纲上线、缺乏周详规划的短命产品，产品同质化严重、创新项目欠缺、经营方式僵化、运转不佳，70%的亏损率就是给这一行业表面繁荣的一记响亮耳光。相较国外发达国家成熟乃至饱和的主题公园产业，中国主题公园产业有自己的短板，受限于国民经济消费水平VS高投入高风险的行业特点，中国主题公园的规模难以做大，多以中小规模为主，此外由于高科技手段和创新性娱乐设施的落后，导致国内主题乐园吸引力缺乏。在此背景下，中国主题公园必须通过主题文化内涵的精细化挖掘来另谋出路。用文化来升级主题公园产业，切忌滥用文化资源，重点在于做精、做细，通过主题规划、创意设计、精细化施工等手段来营造富有感染力的主题乐园游赏环境，是我国主题乐园扬长避短、另辟蹊径的出路。同时，加上经营模式和服务层次的优化，定能大有改观。

畅言网：如何对主题乐园进行定位及主题策划？

夏岩：首先是选题的切入点要精到。切忌相同相邻区位内的题材重复，即使是相同题材，也应挖掘独特卖点，考虑到文化主题乐园是一种快餐类文化消费产品，因此选题从一个娱乐性相对较强的角度出发，对游客的吸引力更大，在宣传推广上也更为便利。以上说的是寻找产品的差异性和独特性，这是成功的关键点。接着，要充分考虑市场需求和消费口味。要结合特定区域地方文化特色，满足本地消费者口味、满足外来游客猎奇心理。更重要的是对消费市场的消费水平和消费需要进行详细调研，这些信息对产品规模、服务项目、经营模式都将产生直接决定作用。

畅言网：主题乐园的区位选择有何学问？如何与周边自然环境相结合？

夏岩：主题乐园的区位选择有时直接决定其后的命运，要综合市场因素、投资环境、自然条件、文化因素等诸方面的考虑。以市场因素为例，一般来说主题公园周围1小时车程内是其主打市场区位，这些地区的人口数至少要达到200万。2~3小时内为二级市场，人口最好也许超过200万。

主题乐园的区位选择和环境融合，需要综合运用建筑学、景观学、美学、风水学等学问，做成独树一帜的地标性建筑固然好，但也绝不能牺牲掉城市整体环境的和谐。

畅言网：在规划、设计方面，主题乐园建筑如何体现出自己的特色？整体规划的实用性及功能性如何体现？

夏岩：主题乐园的建筑，应紧紧围绕主题定位来规划设计，整个主题公园的空间构成中心应占据主导地位，在保持整体风格统一的同时，建筑安排应有丰富错落的层次，像古代园林营造常说的“曲径通幽”、“别有洞天”等其实都可以在现代园林景观中运用。夏岩集团擅长的是新东方主义设计风格，我们也做了很多主题公园的规划设计的案例，对于传统文化主题公园的规划设计，要有特色，其实重点在于如何落地。从很多招标方案来看，概念和效果图已经达到了很高的水平，但没法落地，一个好故事无法呈现。不过幸好夏岩集团在施工方面有先天优势，我们所有工程一律自主完成，可以同时承揽五个大型主题公园的施工任务。设计和造型，要围绕实用及功能来展开，譬如进出入口、流线的设计，保证安全畅通的疏导人流，实现便利最大化，游乐项目设施与建筑景观要和谐统一。

畅言网：主题乐园的景观设计如何与整体规划、建筑相配合？

夏岩：景观设计既是整体规划的外壳、有时甚至可以说是整体规划的灵魂。夏岩一直提倡国学造园理念，我们主张将中国传统的造园技法引入现代景观规划设计中，将框景、障景、抑景、借景、对景、漏景、夹景、添景等中国古典园林的造园手法，运用现代的景观元素，来营造丰富多变的景观空间，达到步移景异，小中见大的景观效果，实现整体的和谐统一。

杭州宋城综合体

畅言网：您如何看待主题乐园的风水设计？

夏岩：中国传统道教风水学不能简单的理解为封建迷信，它实际是一门科学。李约瑟曾说：“道家思想是中国科学和技术的根本”。中国古代四大发明，均出自道家，道家在中国的医学、中药学、化学、天文学、地理学方面的贡献也可以将道家看成是科学道。关于风水，以前叫做“堪舆”，堪舆两字最早出现于淮南王刘安所写的“淮南子”；“堪天道也、舆地道也”某种角度讲，风水学实为方位学。中国道教风水学是适合中国地处北半球特殊地理位置的科学空间布局学，在主题乐园的规划中，具有很强的借鉴意义。例如中国风水学家在“山形水系”设计布局上讲究“北山南水”，因此在现代园林山水布局上，也要考虑符合风水学中的“上风上水”的要求。

比如我们在淹城诸子百家园的设计中就通盘考虑了很多风水学的讲究。首先综合整体地形、另外取中国传统文化“九”字为尊的涵义，将整个园子的主体景观排列成九字布局。园子的西南角以外是一个动物园，从风水学讲有煞气、邪气，所以我们将兵家的主题景观设置在此处，运用具有一定高度的墙体山体造型挡住“邪气”。事实证明，淹城诸子百家园获得了圆满成功，可谓上风上水。

畅言网：在经营方面，主题乐园如何彰显自身特色以面对激烈的市场竞争？

夏岩：国内的主题乐园普遍存在经营模式僵化的诟病，突出表现是互动参与性差，这在很大程度上减少了主题乐园这种文化快销产品的吸引力。此外就是主题乐园衍生品和附加增值服务的开发很有限，盈利模式极度单一。因此要定期进行产品和服务的更新，融合国际最新娱乐元素、高科技电子信息、智能控制、模拟仿真、三位数字影视、立体成像技术和动态游乐、造型艺术为一体，让游访者获得耳目一新的体验。

畅言网：作为以旅游方式被消费的文化产品，主题乐园的文化特性如何体现？

夏岩：主题乐园这种文化产品的特性具有快餐文化的特质，它偏于大众的、动态的、热闹的、娱乐的和表面化的，是一种俗文化。所以在文化主题的挖掘和表现上，切忌曲高和寡，要平易近人，选取大众知名度高的以及具有娱乐性的点来表现。一是通过文化景观设计的设置，二是通过富于文化内涵的活动的设置，对游园者在视、听、嗅、味、心等各个感官上展开文化的冲击和浸透。

畅言网：如何将旅游、娱乐与地产、商业结合？

夏岩：旅游地产概念自诞生以来，其运营模式也在不断革新，集高尚住宅、休闲、饮食、动态娱乐、旅游为一体的大型主题式动态旅游社区成为最新趋势。夏岩集团在常州武进地区打造的淹城诸子百家园、三勤生态园、花都水城，就是将主题公园、温泉、生态餐饮与休闲旅游结合的成功案例，短短几年带动地域经济板块翻了数番，土地增值更达十倍以上。

畅言网：主题乐园应如何创新？当前有哪些新的理念和方式方法？

夏岩：创新是主题公园持续发展的源泉，文化是主题公园成功发展的灵魂，科技是主题公园生命力的支撑，生态是主题公园健康发展的保障。

主题公园在中国属于舶来品，迪斯尼的很多模式可以借鉴，但不可完全照搬。在国民消费水平、规模、国家硬性规定等诸多限制下，我们尽可以发挥文化大国的优势，别出心裁打文化牌，创建一些小而精致的主题园。

另外应创新旅游商业模式，创建主题公园产业集群。以华侨城为主体的深圳主题公园群的创新还体现在商业模式创新方面。除了在旅游产品上的垂直深耕，华侨城积极通过“旅游+文化”、“旅游+酒店”、“旅游+演艺”、“旅游+地产”、“主题公园连锁”等创新商业模式，积极拓展旅游产业的横向发展空间，在国内创造出中国第一个大型旅游文化晚会、第一个主题酒店、第一个主题公园产业群等。

畅言网：对于连锁式主题乐园而言，如何将其很好地本土化？

夏岩：作为一种文化产品，基于中西方文化的重大差异，在国际知名连锁主题乐园进行本土化时，在营销策略、经营理念、产品服务等方面都需因地制宜做一些调整。由于西方人偏于感官刺激、东方人偏于人文审美的游乐习惯，因此在对主题乐园产品引进时，可以弱化一些过于血腥暴力的产品，而是以“异域风情”的视角来打动游客。在营销策略上，运用中国人家庭观念浓重的特性，主打亲情牌、推出家庭套票，另外应加大网络营销的力度。

畅言网：今后，主题乐园的发展方向在哪里？

夏岩：从主题选择上，中国传统文化主题乐园将在未来一段时间内成为大热点，华强集团等主题公园建造巨头近些年正将视野集中在这些领域。但是相比最早期的一些滥用资源、无序开发，今后在文化主题乐园的开发上将注重文化内涵的深度挖掘，而不仅仅是作为一个招牌，要从文化氛围的营造、文化主题游乐活动的设置、相关文化产品的开发等各个层面渗透文化元素。2.从项目设施上，今后的主题乐园游乐项目，将更多应用高科技成果如音像设备、传感技术、电子仿真技术及各种物理学原理模拟例如星际漫游、狂风暴雨等现实场景，增加趣味性和体验感。3，从产业模式上，多元消费的综合型购物型室内主题娱乐将引领主题公园新业态。4，盈利模式上，门票经济为主将有赖于多业态融合和多元综合消费缓解。