张晓军：把握“逆城市化”潮流 为都市人打造乡村生活

北京盛世唐人旅游规划设计研究院 董事长 张晓军

根据世界度假经济规律显示，人均GDP达到3000美元以上将全面进入度假时代。目前，我国绝大部分城市人均GDP已超过3000美元，中国旅游业从大众观光的“门票旅游时代”向深度休闲度假的“泛旅游时代”转变，旅游需求已成为国人的刚性需求。众多资本纷纷进军旅游地产领域，南到哈尔滨，北至海南岛，旅游项目层出不穷。近几年，地产豪客们甚至远赴海外搞起了大型旅游项目开发。今天畅言网采访到从事旅游规划设计的资深专家、北京盛世唐人旅游规划设计研究院董事长张晓军先生，请他和我们谈谈中国旅游地产的发展特点和未来趋势。

建筑畅言网：近几年各大开发商纷纷在全国各地甚至海外兴建旅游综合体，您如何看待这一扎堆现象？一拥而上的现状是否会导致开发过度？

张晓军：虽然现在还是有扎堆建设的情况，但旅游地产在四五年前更热，现在已经进入一个思考期，一个盘点调整期。前几年旅游地产突飞猛进主要有两个原因，一是城市的土地很难拿，住宅地产很难做，已经到天花板了，但是地产的资金要寻找出路，从而转向了旅游地产。二是当时的地产商已经预见到旅游需求很快会成为国人的刚性需求，旅游消费会成为刚性消费，旅游社会即将来临。基于这两个原因，很多地产商把资金转入旅游地产的投资建设。

当时旅游地产大致在三个空间集中布局，第一是沿海海滨的度假地产，从北戴河直到海南岛，到处都有，这种布局带来了空间上很大的硬伤，把我们很完整的、宝贵的海岸线景观破坏和切割了，这也是最近几年大家反思最多的问题。第二个空间布局是大城市周边生态良好的山区和半山区，在这些地方出现了大量的旅游地产项目。第三类是以农业形式出现的，里面也配套了很多地产项目，投资类型不是地产也不是旅游，而是农业开发，但实际上还是旅游地产的模式。

前几年旅游地产的确有些过热，包括房地产界、旅游界，甚至政府都在反思旅游业到底应该怎么做。但任何一个产业在发展初期都会过热，都有一窝蜂的现象。在产业萌芽期，只有少数先知先觉者才能成为先行者，他们掌握的是战略性的机遇，其他人看到这些人成功了，意识到这是一个好商机，于是开始跟风，跟风就一定会形成过热。过热是必然的，只有过热才能洗牌，只有洗牌这个行业才能理性发展。在洗牌的过程中，没实力的败掉了，有实力的理性了，真正有实力并且能坚持的，最终活下来，这其实是一种技术上的优胜劣汰。

从政府角度和业界的可持续发展角度来讲，我们当然希望不要过热，这样可以避免投资的失败和资源的浪费，那么怎样去控制过热的问题呢？首先要靠政府这只有形大手的引导，通过税收、土地供给控制等方式进行调控。但实际上政府的管控也不是随时都能起作用的，而且一些过热是政府导致的，比如一些地方政府为了发展区域经济，拼命招商引资，巴不得大项目落地，这些也会成为导致过热的推手。

其次从规划的角度讲，要通过规划来控制、规范和引导。因为我本身是搞规划的，我认为规划是规范和引导行业发展的一个最好的方式，地方政府必须重视规划的作用，认识到规划的意义，认真编制规划，规划可以起到基础性和决定性的作用。我们目前对规划的理解还很肤浅，很多政府和甲方不尊重规划，一届领导一个规划，由此所造成的问题是从我们的层面无法解决的。

建筑畅言网：就您的观察，旅游地产方面有什么新的发展趋势或动态？

张晓军：现在旅游地产有一个转向，大家以前做旅游地产的概念是在风景秀丽的自然区盖住宅，我们可以把它称为旅游地产的1.0或2.0版本，后来是做旅游综合体，可以称之为3.0版本。近两年旅游综合体又被古镇、古村代替了。因为旅游综合体毕竟是新造的、人造的，不可避免地带有一些仿制、山寨、太新等问题，它的魅力打不过那些真正的传统的古镇古村，所以这两年古村落的开发势头远远超过了综合体，这是一个新的发展趋势。从去年开始，浙江省在全国引领了另外一个发展趋势——特色小镇的开发，这又是一个新的概念。上述这两种模式成为地产资本新的逐利空间，大量的社会资本、地产资本在向这里涌动。

如果讲开发模式，不管是古村落还是特色小镇，实际上都是综合体的模式，但说法不一样，所以综合体的投资模式并没有过时，只是这个概念过时了，让位于现在的古村落和特色小镇。这些综合体大概有几个特色：第一占地面积大，实际上是一个区域性的开发。第二有强大的投资商，往往不是个体投资，而是一些投资伙伴共同投资做这件事情。第三功能是复合的、多元的，商业模式是旅游+地产。通过旅游来立项，因为地产不好立项，用旅游带来人气把地皮炒热，有人气就会有商气，为汹涌而至的人流提供服务就有商业，包括餐饮、购买、住宿、停车等等，这样城市综合体的一些功能也都具备了。城市商业综合体是满足城市人群日常生活消费需要的，旅游综合体是满足旅游人群消费需要的，实际上两者没有本质的区别。这种模式相当一段时间内都不会过时，因为只有综合了各种功能，才能满足前来旅游的人的各种不同需求，才能让商业价值最大化。

建筑畅言网：请为我们介绍一下唐人的基本情况吧，唐人最近在做什么项目？

张晓军：我们公司从1999年成立至今，在旅游规划设计领域一直发挥着自己的专业特长，在全国各地都有很多成功的规划设计案例。我们近一年多在做一个名为“唐乡”的项目，唐乡就是唐人发挥自己的技术专长，结合自身的资金优势，基于我们对中国乡村发展的理解，独家规划设计、投资开发和运营管理的乡村再造项目。之所以起名唐乡，是为了让项目名称和企业名称形成一种呼应，成为很容易识别和记忆的品牌。

目前唐乡有两个试点，一个是金山岭唐乡，在河北承德的滦平县，金山岭长城的北侧，第二个是在山东威海荣成市的东楮岛村，这两个项目都获了奖，其中金山岭唐乡荣获了“2014中国特色主题酒店TOP10”。我们今年还准备做六个唐乡，分别在北京郊区、云南腾冲和安徽黄山等地。

唐乡模式受到业界关注

建筑畅言网：您倡导的唐乡模式具体包含哪些内容？与以往的乡村旅游模式有何区别？

张晓军：唐乡与传统的乡村旅游最大的不同之处在于它们的定性不一样，因为我们是专门做旅游规划设计和研究的，平谷区大华山镇的旅游总体规划是我在全国做的第一个镇一级的旅游总体规划，后来北京很多郊区县一级和镇一级的旅游总体规划都是我做的。正是因为有了这样大量的丰富的规划实践，所以我们对乡村旅游的发展理解很深，在此基础上提出了乡村旅游发展的四个阶段：第一阶段是观光，第二阶段是旅游，第三阶段是度假，第四也是最高一级的发展阶段是乡村生活。

前三个阶段都是一次性或多次性、往返性的旅游消费，不管是采摘还是住农家院，城市人都不能长期停下来在乡村生活，而第四个阶段则不然。政府现在倡导新型城镇化，鼓励农民进城，但是在这种城市化的过程中，实际上人类社会本身也有一种自身的空间移动的方式和规律，就是城市人口回到乡村生活，从城市发展的趋势来看叫“逆城市化”。人类的空间移动方式既有城市化又有逆城市化，二者是相互交织的。

过去的几十年间，欧洲发达国家的逆城市化已经完成，已经达到了一种动态的平衡，人可以进城也可以出城，农民可以变成市民，市民也可以变成农民。中国现在刚刚开始农民变成市民的过程，这是农民发展的需要，也是社会经济发展的需要。但在政府促进农民进城变成新市民的同时，中国已经悄然出现了上面说到的那种逆城市化，很多都市人开始自觉到乡村生活了。我们国家现在关于农村土地、户籍等问题的相关政策都在慢慢松动，法律制度的完善和修订也为城市人口回到乡村提供了可能性，以后会有越来越多的城市人到乡村去生活。乡村生活的背景是逆城市化，唐乡就是率先一步为迎接逆城市化浪潮的到来，给通过个人努力无法实现乡村生活的都市人提供一种乡村生活的可能。

目前农家乐的形式可以解决城市人口在农村的一次性食宿问题，但是农家乐的各方面软硬件条件都达不到城市人真正的生活水准和要求。唐乡的口号是“唐乡给你一个在农村的家”，在目前农民大举进城、农村房屋大量闲置，形成很严重的农村空心化的背景下，把这些闲置的资源盘活和再利用。我们对这些闲置的农宅进行一系列的修缮和维护，让其内部设施、庭院景观等都能达到城市人的生活水准，然后把它交给愿意到乡村来生活的城市人，这就是唐乡基本的商业模式。

建筑畅言网：这种商业模式在农村实施起来效果如何？

张晓军：效果很好，因为农民可以从这种模式中获得极大的好处。首先我们把他闲置的房屋免费修缮好，包括各种硬件设施更高端的配置。对于农民来说，等于获得了远远超过其原有房屋价值的新的不动产。第二这个不动产由我们管理和维护，所以其本身不会贬值和坏损。第三不动产由我们负责经营，这样农民即获得了房屋资产，又获得了资产性的收益（租金）。

市民也会因此受益，他们不用去投资建设，只要租赁就可以，用极小的投入获得乡村生活设施的使用权。对于其他村民也会有好处，由于城市人的迁入，会增加农民的其他各种收入，例如种植性或商品性收入以及劳务性收入等等。我们也会跟地方政府合作，对村子的基础设施和公共设施进行改造和扩建，比如公共厕所的改造、道路的拓宽、电力、网络的接入。当地农民也因此能够享受到非常好的基础设施、公用设施的服务，城乡差别缩小了，农村空心化的问题也可以得到缓解，农村获得了新的生命力，仿佛重新复活了，因此我们把这个项目定位为乡村再造项目。

我们做唐乡是源于对“逆城市化”这种趋势战略性的预测和规划，这也是为什么唐乡一经推出，在一年半的时间里成为热点话题的原因。现在我们每天都会接待全国各地到唐乡考察的人，很多地方政府也邀请我们去投资，让唐乡在当地落地。这种地方政府的邀请说明我们的战略符合社会的发展方向，大家都看好它的未来。我们也希望通过快速地复制唐乡模式，尽快地形成一个网络化的唐乡，给城市人的乡村生活提供更多的选择。

建筑畅言网：在乡村做规划开发的过程中，如何更好地保持乡村建筑的特色？

张晓军：我认为“传统”才是真正有价值和有生命力的，很多设计师和个别地方领导喜欢搞一些“洋”东西放到乡村里，这其实是破坏乡村风貌的。我们唐乡的选址非常严格，必须是传统村落。传统村落内部的新增建筑一定要慎重，一些设计师为了体现自己的设计水平往往忽略了这一点，在乡村中建造一个很怪的、和传统风貌没有任何关系甚至对立的建筑，结果和整体氛围都很不和谐，很突兀。

但是问题也要一分为二地看，不能绝对化。不是所有的乡土建筑都要保护，不要把保护和改造对立起来。如果这种建筑真的是地域色彩非常强烈、有代表性的建筑，那么一定要保护，外观就是不能动，但是在保护和复建的过程中，可以采用新材质和新工艺，这叫与时俱进。此外，乡村建筑的改造中，软装这块是必须要做设计的，要根据投资者、使用者的生活品味、生活方式等做相应的设计，让居住环境更舒适更时尚。

建筑畅言网：最后请您用几个词概括成功的旅游地产项目必须具备的特点。

张晓军：第一个是区位。区位可以说是地产界的圣经，地产除了区位还是区位，旅游地产当然也一样。第二是功能，这里所说的功能不仅仅是居住的功能，还包括服务功能。地产的核心是服务，我们看到现在一些好的小区和楼盘，开发商和物业公司实际上都开始转向服务了，怎么为入住的业主提供居住之外的服务成为地产商一个普遍的共识，但是依然有一些地产商没有顿悟，以为地产就是盖房子，或者道理明白但不知该从何做起。

同理旅游地产的核心也是服务，游客不仅仅需要解决住宿的问题，住宿只需要一张床，但是除了睡觉的八小时之外，游客还需要生活和活动。所以旅游地产一定要讲究服务，应该设计一套生活方式，让客人除了睡觉睡得舒服安全之外，怎么做到在你这里动静结合、生活开心很关键。成都有一家酒店就是这样做的，它是由几个八零后九零后的创业者组成的，特色是客人入住之后，酒店会设计很多活动，带领客人去感受一个别人不知道的新成都，游览的都不是成熟的、大众所熟知的旅游线路，而是酒店为客人把老成都的历史文化挖掘出来，形成一种特色体验，让顾客自己选择做什么。这家酒店只有先选择了生活方式才能入住，现在他们的生意做得很好。所以要想做好旅游地产，服务意识必不可少。