杜昀：创造体验价值是旅游地产设计核心

在谈到旅游地产时，一些业内专家用到“疯狂”一词，很多地产商拿地之后以“旅游”之名，行“地产”之实，同质化严重、烂尾楼、空置率高等乱象正在把旅游地产引向迷途。对于房企而言旅游地产到底该如何打造？毕路德设计公司从事旅游地产设计十余年，度假类旅游精品曾多次获奖，其倾力打造的万达长白山国际度假区主题酒店群落更是成为业内经典。毕路德创始人杜昀在采访中与大家分享了旅游地产项目中成功的设计模式，认为“目前的旅游地产设计更多的是地产设计，其特点是强调产品本身的资源，突出产品的销售价值，旅游地产设计的发展方向是强调环境的旅游体验资源，创造环境的消费价值。” 

杜昀，毕路德建筑顾问公司合伙人、首席建筑师

畅言网：您怎样看待各地旅游城市旅游地产，对旅游地产的规划设计、建筑设计、产品设计以及园林配套有什么看法？将来会朝什么方向发展？

杜昀：目前的旅游地产设计更多的是地产设计，其特点是强调产品本身的资源，突出产品的销售价值；旅游地产设计的发展方向是强调环境的旅游体验资源，创造环境的消费价值。

旅游地产未来的发展趋势方面，国内旅游消费需求持续增加，从观光旅游、商务旅游转向休闲旅游，具备投资与消费功能的旅游地产对双高阶层有强大吸引力，旅游地产开发与配套的软需求越发加大，当然竞争也将更为激烈。以旅游为开发主导，综合旅游地产和产业地产驱动的大型复合度假项目开发或者大型区域经济开发趋势显著，旅游、地产和产业三者相互影响相互转换、相互驱动。在经营上也将更与国际接轨，地域扩张与品牌化经营是重点，本土化特色也日益明显，旅游功能与地产功能将更多地合二为一，互融实现效益最大化。

畅言网：什么样的项目才能称得上成功的旅游地产项目？需要具备哪些特质？

杜昀：成功的旅游地产项目应具备如下特质：（1）具有原真性、唯一性的视觉或生活方式体验。（2）具有独到的故事与文化传承。（3）具有时尚流行的休闲方式（如高尔夫，滨海沙滩，温泉）。

畅言网：目前国内旅游地产的发展趋势有什么特点？

杜昀：从旅游地产的发展趋势来看，目前有几个特点。首先，是所有型向经营型的转变，对经营权的重视和市场化，决定了未来是由经营带来利润。其次，是从观光型向度假型的转变，从走马观花变为强调休闲的度假停留。三是从消费型向体验型的转变，强调从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同。如何在众多文化主题中凸显特色、在花样百出的项目中脱颖而出，创意性的表达是关键所在。

畅言网：作为设计企业，在进行旅游地产项目策划与设计时，最需要考虑的关键问题是什么？

杜昀：设计的目的是为业主、为项目创造价值，在旅游地产设计中，关键在创造体验价值，其核心是创造场景。一个具有场景创造能力的设计团队有如下必备素质：（1）敏感过人的生活体验。设计的本质是创造生活方式，只有对生活有着充分理解的设计师，才能把自己细致的感觉传达给观者。（2）超常的空间创造能力，无论是以故事叙述为核心的主题场景，还是以文化联想为追求的意境升华，都需要用空间创造让观者理解。（3）从宏观到微观的一体化环境处理能力，实体空间环境是一个复杂的体系，要有整体的、系统的设计能力才能创造震撼性的结果。

泸县玉蟾山度假区

畅言网：贵公司比较成功的旅游地产项目中有哪些？在策划、研究、设计等阶段有哪些成功的设计模式可以和大家分享？

杜昀：我们比较成功的旅游地产项目有：泸县玉蟾山温泉度假区项目、宝能韶关丹霞山项目、宝能惠州罗浮山项目、柳州游艇会项目、遂宁渠河国际新城项目等。

旅游地产规划不是简单的“旅游+地产”，而是将这两个产业同置于一个平台上，从不同的侧重点相互融合、互为依托、相辅相成，共同构成一个旅居结合的、融旅游、休闲、度假、居住等多种功能于一体的大型旅游休闲空间。如何规划过程中通过整合自然资源，挖掘旅游优势、营造文化氛围，实现旅游地产项目的价值提升，是我们工作的重中之重。

1、规划提升资源价值

旅游地产作为中国房地产产业的一个重要发展方向，短期的房地产经济效益将不再明显，开发商更多的会注重长期效益，依靠地产的销售带来的收益相对来说是暂时的、有限的，只有转向经营，才能保持长期的，良性的循环。这就要求旅游地产的规划设计必须通过对不同资源的整合来创造一个既有短期效益，又能持续长期经营的系统，促进旅游地产项目的健康、可持续的发展。

功能资源的整合：每一个城市都有其谋划全局的功能资源划分。设计应搭建城市的整体功能区划，合理、有效地提升场地自身的功能价值。在大区域范围内实现功能资源的双赢整合，实现场地价值的最大化体现。

土地价值的提升：每一块土地在不同区域的价值都是不一样的，规划的目的是为了让条件差的土地得以改善，条件好的土地得以提升，最大限度的增加每块土地的附加值。

自然资源的利用：根据项目场地的自然条件，充分利用原有自然条件，因势利导、突出特色。赋予场地最合适的土地功能定位与生态景观主题，创造有特色的、特定的空间氛围。

文化资源的整合：嫁接或利用好场地文化资源，用故事串联的方式去整合文化，形成系统、连续的文化想象空间；同时，提倡文化表达与空间形体的整合设计，创造文化场景化的体验与氛围，避免文化表达的散置、虚浮与牵强。

度假产品的设置：度假产品的设计从情境设计、体验设计、娱乐活动出发，进行创新，导入有市场冲击力的产品，发展多元化的游憩方式。

2、创意营造文化氛围

若想不使旅游落入传统观景的俗套，就要创造有新鲜感的项目，让强大的视觉冲击、前所未有的休闲体验和丰富的文化感染融为一体。策划关注于项目的内容，有助于内容冲击力的产生，而设计更偏重于视觉体验，强调视觉冲击力的产生。

视觉冲击力的产生，在于其原创性，即创意。正像内容上的创意是吸引人的一样，视觉上的创意同样是人们关注并引发消费的核心。就像一个优秀的电影导演，能够将故事的跌宕起伏淋漓尽致的得以演绎，一个好的设计师能通过设计语言表达出观者意想不到的视觉效果。

这里的关键之一是场景的创意性表达。这不仅局限在风情的表达，更应该在创意的流露，亦可称为意境或者诗意。只有超越了简单的具象风情阐述，将意蕴渗透于景物之中，独特的意境的表达才是令人动情的。这正像诗之所以动情，其描述的具体入微只不过是辅助，用传神的手法抒发丰富的感情才是达成了“言有尽而意无穷”的关键。

这里的关键之二是在于顺势而为，创意其实是为场所而生的，没有一个创意可以脱离场所而独立存在。与场所产生共鸣往往是创意设计的最佳状态（有点类似于共振的效果），这就要求该创意一定要吻合其场所精神。

宝能惠州罗浮山酒店鸟瞰

畅言网：对于旅游地产来讲，有业内人士曾讲“切忌硬做文化、为做文化而做文化。” 主题塑造本身已经成为旅游开发的关键，我们如何通过设计体现旅游地产的主题性？

杜昀：目前业内旅游地产比较多的谈到“文化”，“主题”，我的观点是先要明白什么是文化与主题。我把文化分成三个层次：场景，故事，意境，“体验文化”首先是要有故事，故事是文化在非物质生活，是思维上的传承，而后是要有功能性的场景代入，最后是中国文化中独有的意境体验。我理解创造文化价值，只要场景恰当，故事可读就已经达标，如果再能做到意境深远，就是高手了。很多时候我们忽略了场景的功能属性，把商业街做成庙宇；很多时候我们被要求实现的文化是已经消失的生活方式，而又不满足于叙述故事，便会产生为文化而文化的没有价值的假古董。

畅言网：目前，我国旅游地产在开发模式和建筑设计方面还存在哪些误区和问题？

杜昀：目前旅游地产开发模式的核心问题是缺乏旅游服务，没有运营的地产不是旅游地产。设计方面的核心问题是只设计房子不懂得创造体验环境。

比如旅游地产同质化现象严重，这是普遍存在在国内知名旅游地产项目的问题，那么从规划设计、从建筑设计的角度出发应该：针对每个项目，从政府角度规划就应该结合市场进行统一规划。第二，多元化整合资源，我们不但是整合住宅资源、商业资源我们要整合的是包括主题、商业、金融、专业机构融合在一起的整合能力，这有这样调动社会资源把资源做足。第三，我们所有产品的内容、项目都应该涵盖这个方面内容策划、规划建设、内装、活动宣传推广，各方面的细节都是成功的关键因素。

畅言网：国家提倡新型城镇化的建设思路，旅游地产将在这个进程中发挥哪些作用？

杜昀：旅游地产对于产业相对匮乏的中小城市的城镇化进程有显著推动作用。首先，旅游地产引进了相关第三产业及其消费。其次，旅游地产提升了城市的宜居环境，城镇化不是大城市化，要让中小城市都具有大城市相同的城市环境素质，旅游地产是最快捷的手段。最后，旅游地产还有助于城市品牌的传播。