Michael C. Mitchell：主题公园的规划和主题化

主题公园

预计开发成本

项目和功能设施规模确定后，下一步就是通过利用为每位游客投入的年均成本，每平方米成本和单位土地成本的标准确定切实的发展成本。项目开发成本一般包括所有的建造硬成本；软成本，如财务规划，设计，建筑和工程；开业前的存货成本以及早期聘用，市场营销和开业庆祝活动成本;应急费用；以及可能的土地及融资费用等软成本。在主题公园行业取得成功依靠熟练的管理，预算编制和开发成本控制。准确测算开发成本是一项极具有挑战性的工作；虚报投资或运营成本，或抬高门票价格不利于吸引游客前来。

人均支出

游客量及开发成本已经确定后，可以估算出第一个五到十年的财务业绩。换句话说，项目从长远角度看是盈利还是亏损？首先，须对游客的人均支出进行评估。人均支出由总支出除以游客数，同时还需基于不同类别进行研究，类别包括：门票，餐饮，零售，租赁和停车。

关于收入支出的对比图表至少包括以下项：

总收入[（景点，餐饮服务，零售） - 商品成本]

营业收入净额

经营开支

雇员成本（工资和福利）

行政成本

营业开支

广告及市场营销

维护和修理

公用事业

娱乐和表演

保险

杂项

EBDITA（折旧，利息，税项及摊销前盈利）

可能的经济业绩

投资回报率（ROI）是关于投资者由于某项资源投资而获得效益的一种概念。ROI越高，说明投资成本基础上的收益越可观。作为业绩的衡量手段，ROI用来评估投资效率或者用于对比不同投资之间的效率。纯粹从经济角度来看，它是考量投资与利润方式之一。

通过对营业利润和开发成本的评估得出初始投资收益预期 。随后，评估将预测未来五到十年的现金流。这一过程把再投资作为部分营业收入，折旧与摊销的扣减，利息费用及税费和最终的折旧费。内部收益率 由最终投资收益率得出，即现金流占开发成本的比例。

当ROI低至15％时，项目可以顺利进行，但当ROI为20％且进行五年支出，成功的概率会显著提高。EBDITA营业利润占总收入的 20 - 35％，这对大多数商业项目来说是一个合理的标准。当然，具体比例也会根据各种不同的情况大幅高于或低于该范围。

成功因素

一旦之前所有的步骤都被有效实施且所有的数据都已核对一致，那么下面就靠进取精神和坚定信念来最终完成项目的实现。如果财务数据仍未达成一致，仍有机会通过调整主题，位置，投资水平，重新评估各项参数来实现更高财政业绩。

失败因素

主题公园的规划并不是灵丹妙药，因为并不是所有的数据和影响都可以被准确预测。即使用上所有的科学统计公式，可行性研究的结果也只能和公园的长效管理同等重要。对于一个兴旺成功的企业来说管理是一个重要的组成部分。如果开业筹备及市场推广工作不力，目标将无法实现。支出预算需注意与实际创收同步。确保足够的远期发展空间，因为公园不应该成为自身成功的牺牲品。最后，如果没有引人入胜的产品，游客是不会前来的。

规划总结

可行性研究为设计团队提供重要、客观的规划数据，是项目开发过程中最重要的环节。可行性研究最为融资机构和投资者所关注，它提供了市场和金融分析与预测，以及关键的实体规划建议，在设计阶段给予主题公园设计师以协助。将设计与市场需求、预期现金流保持一致是最重要的。实体规划导则需要在施工建设开始前制定完成。设计师，建筑商，管理者都可以从该研究中受益。在项目选址和市场调研结束后还要进行可行性评估。最后，还要对可行性研究报告进行详尽评估完成对项目的全面论证和确认。

主题化

主题化的重要性

主题化是利用一个主导的主题想法，来营造一个全面、整体的环境概念。主题常源于历史文化，电影，历险记，国际旅游目的地，自然，未来主义和科幻。在从单纯的室内设计到基于特定主题的整体建筑设计中，主题化的强度各异，而主题公园是主题化大规模应用的典型案例。如今的消费者渴望体验休闲的机会，范围从冲动，惊险，刺激的经历到平静，真实，轻松的体验。因此，主题公园面临的挑战是给客户提供多种可供选择的体验和真实、刺激的氛围。主题公园通过利用更少的投资打造更高品质的、卫生安全和节省时间的多样化体验。主题公园同时也契合了游客的温和个人主义情结。因此，主题公园已经成为世界范围内大众娱乐最受喜爱的形式之一。

真实性设计

有很多因素驱使人们游览主题公园，比如逃离现实，新鲜体验，必看景点与家庭活动等。其中一个主要驱动因素是，主题公园可以满足游客因为现代生活人与人之间的疏远隔绝而引起的寻求真实感的需求。另外一个因素是游客希望逃离日常生活，进入另一个时空。考虑到这两种需求，主题公园完全能提供个人满足和转换时空的体验。真实性是可以协调设计的，因为它是基于游客对事物的知识，教育，经历和自我实现意识（如想象、信仰、文化背景和社会关系）而产生的。这种存在的真实感更多是关于一种充满活力的消费理念，而不仅仅只针对事物而言。游客希望获得“身临其境”的体验。

如今的大众旅游业可以与真实感联系起来，而对真实感的追求并不意味着一定去探究未知事物和异域风情。相反，甚至是最普通的部分都有可能达到真实感。游客是否消费取决于他们对旅游产品、服务和体验的真实感的认知。因此，主题公园的经营者应靠认真思考产品、服务的细节以激发真实感。游客期望在主题公园中寻求自我实现，因此应该在主题公园的设计中考虑到真实感。

体验性设计

产品的体验价值是说服顾客购买产品的重要因素。在这种情况下，顾客寻求令人激动的体验，如享受、隐逸和快乐。通常，旅游目的地通过体验的最重要的元素——难忘的记忆来吸引游客，并由此产生了体验性设计。商品可以互相交换，物品是有形的，服务是无形的，只有体验能够成为记忆。因此，为将顾客对于普通商品的消费转化成“难忘的体验”，需要在商品的生产和宣传中加入心理感染的元素，来增强消费行为的体验特性。为产生这样的体验，需要利用心理和人文知识来激发游客的联想、情感与记忆。观众希望被“欺骗”，如同看魔术师表演一样，沉静在由精致的材料、灯光与建筑设计渲染的梦幻乐园中。

游客参与和环境的关联会产生四种主要的体验：娱乐、教育、隐逸与审美。当观众只观看表演，产生的是被动参与；而观众参与、掌控表演时产生的是积极参与。环境能使游客沉浸在体验之中，如看电视或玩电子游戏。如今，成功的主题公园必须满足游客各种各样的体验需求。主题公园可以提供消遣，娱乐，传授知识或传递美学意识。对于精品主题公园来讲，旅游产品能够刺激顾客感官，充实他们的心灵，分享独特体验是非常关键的。体验不仅是传递轻松和乐趣，也应表达更多的信息与意义。另外，由于游客越来越重视时间成本，他们需要更为精致的短程游览，游览的同时还需要保证丰富的活动与高品质的体验。

公园总体布局

公园的总体布局设计（常被称为“总体规划”）有很多种方法。总平面设计通常以“泡泡图”的形式开始，将可行性研究中的实质建议应用到项目场地。这一初步的用地规划会随着设计结合概念和场地的需求而继续深化。通常，主题公园由五到七个不同的主题区构成，通过景观、建筑进行强化，并在总体主题下紧密连接成整体。

正如我们在神奇王国和迪士尼乐园中看到的，迪士尼采用是标志性设计理念。具有视觉冲击力的巨型地标性建筑被布置在远处，对游客产生极强的吸引效果。迪士尼乐园的主要标志是主街尽头的城堡式建筑群，公园的每个区域都有各自的标志景观，如明日世界的太空山，边境之地的巨雷山，幻想世界的马特洪峰。其总体布局为中心辐射形式，即所有的景观围绕中心辐射布局。主题公园常常采用环形步道的典型模式。一方面，这种路径设计不会让游客迷路，他们只需沿着路径游览，总会到达目的地。另一方面，如果游客想要去公园另一端的景点，则需要沿着环线走一圈。除此之外，还有很多其他的平面布局方式，如环球影城采用的是典型的上下层布局。当然还有很多公园经过多次扩建，其布局是“所见即所得”，因此需有明确清晰的地图指引，否则游客很容易迷路。

没有哪个公园的总体布局能够毫无争议地优于其它的布局。独特的场地特质和设计因素影响场地的布局选择。每个主题区确定后，可以着手在区内布置各个景点。主要的骑乘项目及表演秀通常被设置在公园的外围以吸引游客进入公园。这种设计有利于对公园承载量的利用和人流的导引。主要零售商店则设置在靠近出入口处，以方便和引导游客进行消费。根据游客的行为及步行街设计原则，可以设计游客流线图，以保证游客能够顺利的游览公园，提升游客的舒适度，避免拥堵情况的发生。

景点组合

尽管公园总体布局已经选定，但最能吸引游客前来的是他们能够在公园收获多少乐趣，这是由“景点组合”决定的。因此，最重要的是决定旅游景点的类型、数量、品质与专业化水平。而大部分的决定是基于在该地区的竞争情况及如何将公园打造成地区最佳的目标作出的。最后，竞争对于所有的竞争对手以及主题公园产业是有利的，因为竞争能提升景点的总体水平。每个公园都需要新颖和创新的事物，或者具有能够与竞争对手形成差异的特色或属性。

游客的年龄和收入特征，或客群结构，大大影响景点组合，而景点组合也会影响客群结构。即使公园侧重云霄飞车项目以吸引年轻青少年客群，但也不意味着公园因此应放弃主题化与景观美化。青少年经常与家人一起游览，而当室内有空调设备时，家人倾向体验室内秀场。全家可以一起享受高科技、具有故事情节的暗室乘坐与模拟器项目。因此公园的景点组合常常能够决定客群结构。

景点组合规划的另一个因素是公园管理结构。有的管理层更注重惊险的乘坐项目，而有的却更注重娱乐设施。第一种情况会导致公园遍布惊险刺激的乘坐项目，更吸引青少年客群；第二种情况会促使公园开发许多文化产业项目，比如书籍、电影、连环画等，更注重家庭集聚的效应。

另一个影响骑乘项目与景点组合设计的因素在于公园是选择定制独一无二的乘坐项目，还是利用已有的设备。以上两种方向的一种或者两者兼顾都可以促使公园取得成功。主题公园设计师应帮助管理者理解每种方向对公园产生的盈利效果。最终目标是确保主题、景观和景点组合保持一致；确保主题公园的规模与市场需求一致；确保合理正确的景点组合，这样主题公园距离成功也就一步之遥。除园区景点组合的品质外，员工培训也至关重要。如果员工不知道怎样为游客提供尊贵的服务和愉快的体验，那么再好的乘坐项目和景点也将失去价值。

主题构思

开发主题度假区可以比喻成一场“表演”，就如同一场能被所有感官感知的3D“电影”，包含了精心设计的舞台和演员。在主题娱乐景区，“演员”们包括游客或客人，以及员工，或“演职人员”。整体的体验通过道具、特效、照明和主题建筑的辅助变成了一场“表演”。游客的所有体验可以比喻成“表演”，而所有的建筑则是“表演的舞台”。 为了创造最好的“表演”，需要聘请一名在主题设计行业经验丰富、优秀卓越的“秀场设计师”。设计师会运用主题公园设计原则，将游客带入情感的体验中，使他们沉浸在充满激情和欢乐的乐园--一处他们希望常来游览的“世外桃源”。

主题构思

主题公园的设计应从“主题构思”开始。在主题构思阶段，主题公园设计师帮助甲方制定项目规模和功能的计划，进而通过绘制概念图纸来描述公园体验的总体展望和印象。通常情况下，主题公园设计首先会明确项目预计接待和吸引的市场和客群。偶尔会有甲方提供自己的远景与想法，而大多数情况下设计师需从零开始。草图设计、总体规划、图纸绘制与模型制作都是主题构思的过程。构思过程结束后，甲方与设计师会对项目有更清晰的认识。主题公园的构思方式与一般的建筑设计概念构思模式是背道而驰的，原因在于主题公园需要“令人惊叹”的元素。只有当“表演秀”或者“乘坐项目与景点”的设计完成后，才能开始园区的建筑设计。技术的应用是为更好的展现故事，而不仅是通过技术来讲述故事。因此，骑乘项目是表达主题故事主线的有力支撑。

主题选择

当选择主题公园的主题时，选择单一主题存在风险，因为不能保证这个唯一的主题受到每个人的喜爱。因此，更好的方式是在公园内设计多样的主题来营造多重的体验，从而最大程度的吸引潜在的游客。公园的主题选定后，以此为框架设计景点、展览、餐饮、商店组成不同的“乐园”，规划承载这些设施的建筑，同时设计公共区域将所有设施连接成整体。除此之外，以合适的方式树立品牌也非常重要。选择一项已经有一定受众基础的知识产权将对主题公园非常有利。使用一个受人喜爱的知识产权将有助于开发者达到游客量的目标。从设计过程的角度而言，设计者应从该知识产权开发，确定合适的产品，进而设计出外围的架构。因此，公园的主题设计须围绕选用的知识产权。

在进行主题构思时，很重要的一点在于我们要将之视为娱乐性质的体验而非纪念性的雕塑。建筑要与其他的艺术设计景观体验一样作为展示公园娱乐性欢乐性的一部分。这种类型的设计有时被称为“人文建筑”，因为它们的目的是通过娱乐和体验式的环境为游客带来情感和人性的感悟。

设计开发

一旦主题概念确定，就可以开始进行项目的设计开发。这个阶段将启动项目相关的所有辅助专业，如结构，机电和工程以及施工图设计。除了建筑设计所需的标准团队外，还需引入其他与秀场开发相关的专业，如编剧、骑乘项目设计、秀场布景设计、服装设计、灯光、特效等。秀场设计师需主导整个设计过程，因为秀场设计结束后才能考虑进行建筑的设计。主题开发中可应用以下技巧：

正如最初被电影导演们采用的，强烈的透视角度是公园创造主题环境的常用方式。公园通常采用缩小建筑比例的手段，即建筑在街道标高为全尺寸，随着楼层的升高，比例缩小为3/4甚至1/2。这样使游客感觉比正常的建筑更为高大，无意识间产生强烈却宁静的效果。从心理角度讲，主题环境是真实世界和主题公园中梦幻历险乐园间的一个安全而热情的空间环境。强烈的透视角度还可以使小尺度的事物看起来很大。比如，在视野尽头放置一个比例缩小的地标塔复制品可以使游客认为它就是全尺寸的真品，给人距离很远，规模宏大的错觉。同时，搭建缩小比例建设的标志塔还可以节约建设成本。

和电影一样，主题环境的创造是为了使游客产生进入另一个时空的心理感受。电影和主题公园场景的相似之处于两者都作为观众和演员活动的背景，因此布置是必须非常明了，使观众能够立刻理解的同时而不削弱主题。相应的，主题的外立面和室内陈设的作用在于引导游客对另一时空的情绪反应。这种体验式的反馈要比对建筑精度的严格坚持更重要。主题设计的精髓在于建设一个梦幻的戏剧性的架构，使得游客相信他们处于另一个时空。

主题化技巧

主题公园的设计由多种技术协同作用，以形成统一的体验性环境氛围。以下列出了较为突出的几种方法：

秀场建筑——一个标志性的构筑物，位于突出的位置，确立整个主题公园或公园主要区域的基调。

景观——户外利用绿色景观，在强调主题公园的氛围同时遮蔽外观不太吸引人的配套空间。用于室内的绿植可以将户外环境引入室内从而促进形成梦幻的效果。

标示系统——平面设计不仅是为了符合规范要求，协助导向，而且有助于建立品牌和主题的特色。

特殊的表面材料——经验丰富的主题公园承建商会提供具有独特纹理和风景画效果的表面处理，有助于梦幻氛围的形成。

秀场照明——尤其是针对室内空间或夜间公园的照明，照明能够活跃秀场元素。

秀场音频——音频能够创造体验的情调和氛围。音频有时轻松柔和的，有时是令人愉快和兴奋的，无论哪种这项技术都增强了特殊的体验感。

布景设计——生产厂家生产的每一片布景都被安装在结构上以增加主题气氛的效果。

道具——道具是空间营造的最后一道工序。它和和戏剧中道具的作用相同，但一般都是永久固定在空间中。道具至少分为两种：静态道具和动态道具。静态的道具是固定的，而动态道具都为内置的动力装置可以与游客有不同程度的互动。

装饰——有很多方式来装饰空间，通常包括织物，布，纺织品，和其他轻质材料来完善展示空间或隐藏附属设施。

服装服饰–服装可以将员工转变为演员从而强化主题氛围。

品牌建立

主题公园是树立或支撑品牌的有效工具。品牌建立有多种形式。主题公园可作为建立品牌的平台，创造新形象和新产品，或者也可以从现有的品牌出发，如建立热门大片专营权和主题景点之间的协作关系，这样彼此都会将各自的粉丝引向对方。

品牌成为企业进军新市场和新服务领域的最重要的工具，如迪士尼开发了多处迪士尼度假区和旅游胜地。每一次品牌延伸都提供了新的盈利点，并成为品牌使者，加强了母品牌。当然，每个主题公园还需凭借自身的品牌和商务市场计划得以生存。主题公园的品牌化也存在风险，因为公园可能的失误宣传会有损企业的品牌形象。尽管如此，今天的消费者对品牌的期待多于产品，他们要求获得体验、故事和情感联结。因此，对许多著名品牌企业来说，建设主题公园正好是契合需求的选择。

财务预算

关于公园预算，预算值大不一定保证成功，就像预算值小也不一定意味着失败一样。预算一般在公园规模确定和财务可行性分析完成后进行。预算提供了所有必要的信息，向开发商展示了为实现期望回报率所需花费的成本。

从规划设计的角度来讲，设计师应把资金分配到对公众影响最大的领域。预算应该谨慎应用并应关注对园区总体愿景的实现有贡献的方面。MCM公司在对主题公园进行成本核算和可行性研究时会采取一套标准。根据我们以往的经验，可以将公园为每位头年游玩的游客的投资支出假定为200元。换言之，若目标是吸引100万顾客，那么需要的总投资金额为2亿元。这一数值为所有的拟建项目提供了“合理性测试”，能快速测算项目是否具有取得成功的坚实基础。实际能否成功将由以下因素决定：项目区位、管理能力、主题或设计的吸引力和每季的再投资意愿。

未来趋势

随着游客兴趣和需求随时间的改变，国际主题公园产业正努力培育创新型的体验，采用新技术，创造差异化的一流体验。这些革新带来的是游客数量的增长和利润的增加。全球主题公园游览人数在近20年中保持了10%的年平均增幅。创新是产业发展，向游客提供最新的骑乘技术、体验和服务的主要推动力。而持续投资则能保证每年的入园人流量。

新技术的开发允许主题公园产业能够以之前的创新成果为基础进行发展，并将其作为催化剂来发明如跳楼机、暗室4D互动乘坐项目、线性电磁感应机、激流勇进和大型过山车等大型旋转体验项目。这种开创性的努力还体现在提升游客的游玩体验上。有一项自助设备可以帮助游客减少排队时间，保持与同行者的联系，预订餐饮等。其它的创新还包括：网上订票、指纹识别的储物柜等。一些主题公园还采用了一种设备，该设备能够向游客分配导览券，上面印有景点游览的时间。因为游玩时间已得到策略性安排，所以游客可以花更少的时间在排队等待上而花更多时间在景点娱乐上。

主题公园正通过增加面向所有年龄段顾客的多样化的游乐项目来扩大顾客群，如提供更多的现场娱乐项目、动物秀、家庭乘坐项目、互动体验及夜间活动项目。另一种趋势是搭配水上公园和主题公园一同开发，特别是室内水上乐园，从而延长游玩季节，尤其是寒冷的季节。还有一种趋势是创建一个集众多主题公园体验，景点和活动于一体的全方位度假场所，这样家庭只需停留在一个地点，从而最大化的提升人均消费值。另外的一些创新方向包括生态、可持续的主题公园，LED主题公园，以度假为导向的主题公园，电子游戏主题公园，教育学园，园区内专属会员制餐厅和服务，互动式过山车项目和动画投影等。

园区内景点项目更趋于提供更为沉浸式的体验，同时也更趋于互动性。有些项目甚至在排队等待时通过播放场景对话和室内环境使游客提前进入主题角色。未来的主题公园将展现更高程度的客制化和个性化特征。每位家庭成员的兴趣都会得到满足，且票价分级体系也会提供不同级别的特权和待遇。因此，未来的主题公园产业需要的是不断更新、互动的和更为定制化的体验。

总结

综上所述，主题公园的设计和开发从开始到完成共包含12个步骤。

第一步是可行性研究，它是项目的总路线图。可行性分析包含对园区的选址评估、概念评估、市场评估、“设计日”准则、入园量预测、收入预计和投资净额。可行性研究是为吸引潜在投资者而进行的必要步骤。

第二步是项目总体规划，是指对项目的目标和范围尺度的制定和确立。同时要完成项目组的选定和对他们任务的明确。这一过程还需设定一套清晰的目标，包括规模、财务指数、进度节点和目标客源。另外，对实体布局、场地使用及规划发展策略的制定则有助于确定项目范围。

第三步，初步概念设计，它是通过对主要组成部分的设计和研究来明确项目的性质和范围。设计主题、故事线、建筑风格也在这一步被确定下来。这一步需明确的事项中不仅包含设计方面，还包括经济和运营导则。

第四步，最终概念设计，即达成一定的细节深度来理解项目的范围、风格和内容，从而制定出所有专业所需的，用以继续设计和推进项目的要求和条件。完成最终概念设计与项目的主要组件、预算及工期的对应和论证标志着项目总体规划阶段的完成。

第五步，方案设计，该阶段负责制定项目各组成要素的尺度、功能、外形、基本要求。方案设计也包括楼层平面和立面的初步设计。这一阶段的设计深度要满足进行成本估算的要求。

第六步：详细设计，该阶段的设计更趋于具体和深入，能够精确描述项目。一般来说包括详细的策略和参数，以及支持项目设计意图的节目秀、建筑和场地要素的设计说明。

第七步，施工文件，是向项目实施相关的咨询师、厂商、合约商和施工提供的所有生产和施工材料。文件包括发展规划、规格规范、图纸、文字说明、故事板及其它详细信息，可用来支持生产和施工招标文件的制定。

步骤八，生产施工阶段，包括招投标、谈判和后续的项目的生产和施工。

步骤九，安装和调试阶段，包括与推荐的表演系统和技术相关的所有组件和设备的安装，调试和编程。

步骤十，开园前的筹备阶段，包括对运营和维护人员的培训；制定运营和维护的规程及手册；检查园区所有家具，固件设施和设备的负荷；检查园区运营所需的库存是否充足。

步骤十一：正式开业，是整个项目发展的最高潮，是园区正式开业，向公众呈现一个全部完工 ，全面运营的主题公园的时刻。

最后一步，步骤十二，调整和扩张，发生在需要运用新想法和新技术或者新元素来保证园区的多彩和活力时。当需要加入新设备，对现有公园组件进行重大调整或进行大型扩建时，都需要重新进行这十二项步骤。

上述揭示了建设主题公园时需进行的设计和开发步骤。同时，也不能忽视主题和愿景的重要性。还需利用真实感和体验式设计来构想一个主导的主题，从而创造全面和综合的环境体验。公园布局，景点组合，主题选定，主题化技巧、品牌树立和预算限制对于创建真正令人愉快的主题公园（而非单纯的建筑和骑乘项目的堆积）是同等重要的。一个有意义的、引人入胜的“故事”才是对真正意义上的主题公园最真实的定义。