时评：城市综合体四大板块格局初显 差异化是制胜之道

前不久，全球知名综合性地产咨询服务公司世邦魏理仕（CBRE）公布的“全球零售业调查数据”显示，在全球购物中心建设规模“十大”城市中，有8个在中国，其中成都紧随天津、沈阳位列第三。有数据统计，截至2011年底，成都在建和立项的商业综合体项目已近100个，未来几年商业供应量将近1000万平方米，这一数字甚至超越了北京、上海等一线城市。众商云集、群龙聚首，如此形容成都的综合体开发热潮似乎再适合不过。而在热闹背后，城市综合体数量是否过剩，同质化倾向是否愈演愈烈等问题也引发了业内深思。

在热闹背后，城市综合体数量是否过剩

现状：四大板块格局初显

“谁拥有城市综合体，谁就拥有城市未来”，在这口号式的标语背后，隐藏着的是一场城市综合体疯狂扩张潮。自2007年总体量40万平方米的万达广场开业以来，大大小小的城市综合体拔地而起，已形成多点开花的态势，且大多数体量都在10万平方米以上。业内人士表示，成都未来两年将有1000多万平方米的商业项目入市，以成都加上周边区（市）县的1000多万人口计算，光新建商业项目，人均就达一平方米左右。

记者发现，随着城市规划及经济发展，在成都城市综合体发展版图中，逐渐形成了四大板块的竞争格局。其中，东大街——攀成钢板块基本以写字楼为核心物业，随着成都ICC等项目相继亮相，板块人气、商气正迅速发酵，未来或将成为城市高端商务综合体集群；以来福士广场为代表的人南路及天府新城板块，则受区域成熟度所限，价格相对较平且未来供应巨大，实力开发商扎堆，成为发展潜力最大的区域之一；占据核心商圈黄金地段位置的市中心板块，则已集中了高档商业，聚集了足够多的商气；而代表性板块还没有成熟的城西、城北，则多以商业和国内实力开发商为主，并且受旧城改造等因素影响，价值洼地优势明显。

问题：一哄而上带来隐忧

仅以天府新城为例，天府大道两旁，茂业中心、蜀都国际广场、棕榈泉国际中心、希顿国际广场等十几个城市综合体项目都在加紧建设；万科、龙湖、中海、中信、华润、蓝光、和黄、九龙仓等众多地产大鳄云集，颇有群雄争霸之势。“这里新建的城市综合体就高达50多个，而且体量大多在数十万平方米，最高的一个达100万平方米。”某业内人士私下告诉记者，“我都为这些开发商捏把汗。”

不断新增的城市综合体，让成都已有了供大于求的倾向，但即便如此却依然阻挡不了开发商一哄而上的脚步，究其原因，居民消费能力是开发商底气的来源。据悉，成都号称拥有全国第二大零售物业市场，其2011年社会消费品零售总额达2861.3亿元，同比增长超过15%，但这能否支撑将在未来两年集中释放的商业供应仍是未知数。

有业内人士表示，城市综合体目前面临短期内供应量过大的问题，企业的开发运营能力参差不齐，且大多受困人力资源、融资渠道，未来3—5年内，一些商业项目或将难逃关闭、重组和被收购的命运。

中国城市商业网点建设管理联合会开发服务中心主任封雄曾表示，目前在成都的综合体项目开发商中，很大一部分都没有商业开发与运营管理经验，所以导致没有考虑风险、盲目选址、盲目建设、规划同质等问题。在这一背景下，随着商业供应的不断增加，商家资源的争夺战也正在激烈上演。

解难：差异化或是制胜法宝

记者在走访中发现，目前大多数综合体项目的物业形态都是以购物中心为主，辅以娱乐、餐饮、休闲等业态，这不可避免地导致同质化竞争越来越明显。在此背景下，一些注重发展独特优势，走差异化竞争道路的项目取得了良好的销售成绩。

“要想产品获得认可，最重要是要做到‘以人为本’，同时要因地制宜懂得结合所在片区的规划，了解所在片区配套系统的需求情况等，这样的产品才能经受住大众的检验。”金牛万达广场项目相关负责人告诉记者，金牛万达商业广场采用万达集团首创的“订单式商业地产”的开发模式，对该项目的商业物业全部自己持有，商铺只租不售，由万达集团专业的商业经营管理公司统一规划和招商，以确保广场整体经营档次。

四川省连锁商业协会会长冉立春则认为，要解决城市综合体同质化竞争这一问题并不是那么容易的。因为大量商业综合体都是采取依靠主力店运营的模式，这样就很难做到差异化和创意化。“目前来看成都的商业网点规划还很难做到科学规划、合理布局，这导致某些区域内同种类型的项目聚集，希望未来商业网点的规划能够被纳入城市规划的范围。”

专家支招

如此多的综合体项目出现，如何才能从中脱颖而出，CCRE成都商业地产联盟发起人、成都盛略营销副总经理王长旭给出了以下几点建议：

一、打造城市综合体，首先需要一个了解掌握全局、甑别合作方的决策团队；其次，需要一个真正懂行的专业策划、销售、招商执行团队（不论是自己组建团队，还是找市场上的专业公司，都要注重其操作实力而不是纸上谈兵的能力）；最后，还需要一个专业的商业运营团队。

二、从公司各方面的情况入手（企业实力、融资平台及渠道、财务成本、企业战略、对于项目的愿景等），为企业和项目设置一个适合的商业模式，再根据这条主线去做产品和定位。

三、懂得在特色和主题上下工夫，充分考虑人们的感官和切身感受，以此为基础给消费者提供一个全新的、互动的、充满体验和乐趣的消费场所。