祝林：着眼未来的“超定位”商业地产开发

祝林

祝林，华润置地(北京)股份有限公司五彩城管理中心总经理，擅长商业项目定位、策划、主力店招商、项目开发管理、房地产策划、运营管理等。

编者按：现如今电子商务引领的快捷消费市场下，传统的商业建筑已不再能满足现代都市人们的消费需求，一种体验式的商业模式以现代、商务、休闲、娱乐等的特点应势产生，在各地纷纷建设。华润•五彩城购物中心位于北京市海淀区清河中街，采取多种体验式的商业模式，以沃尔玛、冰酷冰场、韩国CGV影院、Snoopy乐园等为主力店，极大地活跃了北京上地、清河地区的商业氛围，成为上清地区一站式商业旗舰。

“超定位”打造五彩城

Q：五彩城的开业极大地活跃了上清地区的商业氛围，您认为其中主要的原因是什么?

祝林：五彩城所在的上清地区原本就是一个传统的商业中心，具有一定的商业基础，但以零散的小商业为主，不成规模体系、发展滞后，无法满足区域内消费者的生活习惯和需求。五彩城的到来解决了这些问题，主要有两个要素。

其一，五彩城成为了这个区域的地标，“地标”包含建筑形体的地标和消费者心理的地标两层涵义。从建筑本身来说，其占地面积、规模、建筑造型等非常具有标志性。建筑主体是由英国贝诺建筑设计公司设计完成，俯瞰成“叶子”外形，以高规格标准建造，具有国际先进的设计视野。从消费人群心理上来说，五彩城的出现大大满足了消费者情感上的需求。近三年的发展，五彩城已经成为区域内商业会晤、休闲娱乐、交谈会友等的心理地标区域。

其二，由于五彩城项目的出现，通过其较大的体量和商业氛围，吸引了大量的品牌入驻。其中很多品牌也是第一次进入北京五环外区域。如外婆家，他的第一家店开在王府井，第二家就开到了五环外的五彩城。这些对于该区域的消费人群来说是一个极大的满足。同时，随着品牌的进入，也逐渐引导着周边区域消费习惯的升级。如星巴克，刚入驻时每天几百块钱的流水，但到今天已经每年将近300万的营业收入。

Q：五彩城在开发之初，遇到了哪些挑战和机遇?

祝林：其实最大的挑战是来自企业自身对于该项目的定位。当时的地块不临地铁、不临城市主干道，而周边的公共环境、交通环境以及人群环境都非常差，在这样的情况下，如果不是以长远发展的眼光来看，在这样的区域建一个20万平方米的商业综合体，是绝对不被看好的。除此之外，如何说服品牌商家来到这样一个商业氛围不成熟的五环外的区域?区域内的人群消费特征不明显，消费结构上也不乐观等因素都是对这个项目极大的挑战。

相对于挑战，从未来着眼看，机遇也就应运而生。首先，城镇化发展政策极大地促进了上清地区建设和商业氛围的发展;其次，清河紧邻上地科技园，被北京市定位为城市副中心，因此更多地承担起生活配套服务的功能，区政府也有配建大量商业建筑的规划。借此，五彩城在前期建设中，顺利地得到海淀区区政府的大力支持，在商场东、西区之间无缝式地引入了公交场站。另外一个机遇，正是由于上清地区市场缺少大型商业，同时五彩城又以着眼未来的眼光采用了“超定位”的定位方式，使得五彩城以一种不同于传统百货的高规格标准进驻该区域后，能够锁定市场和客流，实现整合商户，联动营销的成功运营。

Q：何为“超定位”?

祝林：如果按照正常的市场调研或者常规逻辑来看，如果是常规定位，一定会做一些类似翠微、华联等中规中矩、体量适中的百货类项目。但我们采用了“超定位”，这体现在两个方面。其一，从建筑设计上，我们选择了国际设计师团队，这就保证了建筑的形体、内部空间的品质感;另一方面，我们在招商及品牌引进上，也是突破常规的“超定位”，包括沃尔玛、国际比赛标准的真冰冰场、大型的主题乐园以及外婆家、星巴克等品牌餐饮及精品店，这对于常规项目定位来说都是“超定位”的。

Q：谈到超定位，五彩城引入了公交场站，这个在很多商业综合体中也是很难见到的，这也是出于超定位的考虑吗?

祝林：五彩城主要服务于周边3-5公里范围内北京北部的区域，包括橡树湾、上地Moma等大型居住区以及北部地区的产业园区。对于企业来说五彩城应该是第一家把公交场站无缝引入到项目当中去的，作为区域型的购物中心来说，公共设施的发展非常重要，出于方便消费者的角度来讲，我们宁愿牺牲这部分商业面积，来提供一个美观且方便的公共设施。我们在前期设计的时候就作为一个重要条件提交给设计方，同时也得到了政府相关部门的大力支持。

以体验拉动零售的运营模式

Q：对于项目前期的招商挑战，五彩城是如何应对并实现了良好的运营?

祝林：目前很多商业都面临招商方面的难题，对于五彩城来说有以下几个关键因素。首先，华润本身的品牌以及其在万象城等其他商业项目运营的积累，保证了品牌客户对他的信任和支持。其次，五彩城项目对未来市场有长远深入的战略发展规划，这对于品牌企业无疑具有很大的吸引力，他们需要也一定可以借助华润品牌项目共同发展。

目前来看，五彩城在商业规模、市场氛围、辐射范围等方面都成为北京上清地区的重要商业中心，因此也是商家选择该区域入驻的首选商业圈，只要品牌商家有意在北京北部布局，五彩城一定是他们的首选。所以，作为开发商，应特别注重对市场未来的战略规划，并坚定信心做好。

Q：您认为体验式的商业模式是否是目前应对互联网时代电子商务快捷消费的最好方式?其未来的发展方向如何?

祝林：从目前来看，体验式商业应该是应对电子商务快捷消费的一个途径，但并不是唯一的，随着社会的发展，国际品牌进入国内的会越来越多，同时人们的消费理念也会在不断变化，业态也会不断的发展变化，未来一定有更有效的解决方法。

对于五彩城来说，体验只是第一步，更多的还是希望通过体验的业态来吸引更多的顾客到来，同时做好商场平台，产生更多的消费，以此拉动零售和其他的业态销售。仅仅依靠体验的业态，是无法长久运营的。

Q：体验式的商业模式在五彩城中是如何体现的?目前效果如何?

祝林：主要体现在三个方面。首先在物理硬件上，五彩城通过引进真冰冰场、儿童主题乐园，扩大餐饮比例(接近30%)和儿童业态比例(约为20%)，其中儿童业态覆盖教育、娱乐、零售等多领域，教育又能满足0~3岁、3~6岁、6岁以上的不同年龄段的消费。

其次是在软性服务上，我们希望让顾客产生更多的互动体验，以及持续性的消费。如真冰冰场，我们采用自营的模式，一个小朋友在这里学滑冰，可能会从3岁一直到6岁、9岁，这个会持续的影响着她。Snoopy主题乐园采用在商场消费一定额度换购门票的经营方式，延长了消费者的商场使用时间。同时作为Snoopy主题乐园的品牌，也会持续的影响着孩子们的成长。

第三，通过将五彩城打造为一个大型的互动平台，让更多的人参与进来，这是体验的第三个方面。目前我们正在与中央人民广播电视台FM“中国好声音”合作举办“完美声音”歌手 选拔赛，五月份即将举办“超级宝贝”宝宝选秀活动，获胜者可直接被推送到北京电视台。另外，每年2月14日和七月初七举办千人大型相亲活动，下一步，我们还将计划和“世纪佳缘”合作，新建实体店，形成每周的相亲活动。同时，建立“掌上五彩城”电子平台，通过微信、微博等新媒体，实现消费者与商家的互动。

Q：从目前的运营来看，您觉得冰场与Snoopy主题乐园有哪些成功经验与不足?

祝林：冰场与Snoopy主题乐园是我们五彩城的核心竞争力，同时也是整个商场比较重要的两个业态，为我们解决了前期大量人流量导入的问题，同时在经营过程中也实现了与其他业态很好的互动，并树立了品牌，扩大了五彩城的影响力。但作为自己设计、自己经营的项目来说，这是很难以复制的，这种自营模式并不适合于每一个企业。谈到不足之处，我觉得在设计理念及细节上，还是有很大的提升空间的。同时作为北方的室外主题乐园，在夏季降温、冬季防风方面，还是有考虑不足的地方。

为设计方输入更多的前期条件

Q：华润置地作为开发商，在和国外设计方，如五彩城主体建筑的英国设计方、Snoopy乐园的美国MCM国际设计公司合作时，各方分别应该起到怎样的作用?

祝林：我认为作为开发商，尤其在和国外设计师合作时，业主对于建筑的清晰定位是非常重要的。设计师对于区域的理解、未来招商运营的理解等没有业主深刻，特别是很多国际设计单位，他们对于国内的情况也不是很了解，更不用说周边的地块情况，这就需要业主做很多的功课，比如企业的战略发展、招商情况等。五彩城在设计前期，我们做了大量的调研工作，同时也对调研的结果进行了剖析和解读，例如在招商过程中会引入怎样的品牌，业态比例如何分布等，将这些前置条件输入给设计方，就能完整的与设计师对接。

贝诺的庞嶔总提到的“商业设计八步走”，其中一条是故事情景化。这个在五彩城的建筑设计中也是有所体现的。整个建筑造型以“叶子”为原型，我们将所有条件输入给设计方贝诺(Benoy)后，整个设计基本就是在第一次提出的这个概念上深化调整以及空间布局的，并没有太大出入。

这个环节之后，其实又需要回到业主方，输入一些细节上的条件，如店铺的空间分割、楼梯的布置等信息，并且进行详细的沟通及修改。比如在原来的设计中，用了很多的弧线，对于业主来说，施工难度较大，同时商业空间利用率降低，所以后期调整中将很多不必要的弧线变直。同时业主需要对材料的选择、施工工艺现状、店铺呈现效果、后期维护成本等方面都要有所把控。五彩城目前保留的一些弧型卷帘还是对我们造成了困扰，尽管采用了自动调频等新技术，但鉴于施工难度及施工工艺，还是有一些问题的。

Q：请您谈谈其他国内外您认为成功的商业地产项目及其成功的原因，您认为国外设计师较国内设计师的优势体现在哪里?

祝林：国外设计师经历过欧美、日本等很多超前成功的项目，所以在设计思维上较国内设计师更开放，对建筑形式的表现相对较好，而国内设计师因为受很多规范的限制，在设计思维和手法表现上很受局限。

谈到我认为比较成功的商业项目，我觉得新加坡ION乌节路综合体还是不错的，给我很大的感触。这个项目中从地下一、二层逐渐往上，包括了小商品市场、中低端商业以及高端商业等不同消费业态，通过不同的入口及流线设计，且过渡设计合理，实现了商场消费人群的最大化。

我认为好的商业项目不仅要体现在建筑的整体设计上，也体现在内部结构规划上。因为商业市场和商品是变化的，那么后期的调整要有所预期和预留，所以内部空间如扶梯、柱子等的设计直接关系着后期空间结构调整的难易程度。好的建筑没有太多硬伤处理，给人整体舒适的感觉，同时也有利于后期空间布局的调整。