时评：地标性建筑对区域商业投资影响？

地标性建筑时刻刷新着城市的天际线，一座城市地标，就像是城市的一张社会名片，推广城市宣传个性代言的背后，并对城市的商业投资起到重要参数的意义。8月29日，主题为“地标性建筑对区域商业投资影响”的论坛，解读地标建筑与区域商业投资之内神秘的内在关联，聚焦城市地标、聚焦商业投资价值。

【嘉宾】：

全国工商联商业不动产专委会主任、亚太商业不动产学院院长 朱凌波

高力国际华北区商铺部董事王晓兵

首开熙悦山项目营销总监 张蕾

一个城市商业地标就像是城市的社会名片。我们对一个城市的认知首先就是这个城市的地标，北京有国贸三期还有CCTV大楼，上海有东方明珠，广州有小蛮腰，城市地标除了对于城市会有宣传代言的作用之外，对于商业区域价值投资是否能起到的带动作用?

城市地标推动区域价值升级

垂直型地标or水平式地标

【王晓兵】：地标对某一个区域的影响力主要体现在能够提升整体区域的大环境，同时把整体的商业地产价值进行整体的烘托。全国各地有很多地标性建筑，但是真正优质的建筑在于好的经营决策，并且有相对好的入市阶段，这个其实在于地标型项目的开发商衡量项目能否成功的关键点。说实话，有些开发商是盲目在做地标建筑，是不是所有的区域都需要有自己的地标性建筑，需要通过它带动整个区域的房地产经济?我觉得地标是有市场需求的，但不是每个区域的必需品，要慎重。

【朱凌波】：首先，需要对地标要做一个界定，一个城市地标，我们现在习惯性的说法最高的最大的叫地标，这个确实是一种地标，我们管这种地标叫垂直型地标。还有一种水平式地标，不以高度而是以特质取胜。比如上海，要说最高的是金茂包括环球金融中心，但是上海新天地是不是一个地标?它就是一个水平分布的综合的商业项目，而且是一个酒吧餐饮街，但如果讲名片的话，它的名片价值是远远大于环球金融中心，老外都不用说英语你就说上海新天地就OK了。

还有按城市级别，按区域级别区分，国贸可以说是北京的地标，三期没出来之前银泰是地标，三期出来之后它取代了。但是在北京不同的区域，比如大兴、房山所有每个城市的区域其实都会有自己的地标建筑。我们今天探讨的地标到底从哪个角度切入，从属地的高度，还是它具备的特质，还是这个地标已经形成了对城市整体的拉动。

Q：朱院长的发言提醒了我们，首先需要对城市地标破题。何为地标?

【张蕾】：地标从文字解释包含两层意思，第一是地理位置，第二是标准。从地理位置来说，首先一定是相对在城市比较优越的地理位置或者是区域的中心位置，就像之前说地产界经常说一句话地段地段还是地段，我们认为地理位置是非常重要的，能称之为地标的东西一定在某区域是最核心或者最好价值的地方。

第二，标准，无论从建筑形态或者从建筑标准到功能的层面上来说，能够代表这个区域最好或者代表这个区域最具代表性的标签的概念，比如我们项目，所处的位置在长阳核心区，进入长阳第一站看到就是我们双子座这个建筑。无论从高度还是从商务功能，还是开发商背景来说都能够达到代表长阳的建筑，这个角度来讲我们界定为地标的概念。

新兴商圈如何建立地标参数?

首开双子座奠定房山商务地标

Q：世界上的高楼每天不断刷新，今天你300米，明天他500米，经济效益的背后也在吸引世人的眼球。

毋庸置疑，城市需要地标建筑，但是城市需要的是什么样的地标建筑。建立什么样的地标?是垂直型地标还是真正商务带动整个区域发展的地标?

目前成熟的区域，类似于北京国贸、金融街区域等，区域地标已经建立。与此同时，我们看到在核心商圈趋于饱和的状况下，新兴商圈层出不穷：丰台丽泽商务区、石景山CRD、以及房山的CSD,城市新兴区域的崛起，需要建立区域的个性地标。各位专家对此有哪些建议?

【朱凌波】：中国第一代城市化发展实际是降低人们生活水平质量为代价的，区域的城市化考虑的不是功能齐全的产城娱乐一体化，而且以公共交通便捷的区域的城市化。我对房山有非常深的感情，2001年我进入北京就在房山房地产总公司做副经理兼总设计师，那是房山还是卫星城，一个知名超市都没有，高层建筑也没有，更不用说地标了。人们对房山认识就是远郊或者城乡结合部的那样一个区域，北京的城市化经过十几年的发展使房价上涨了十倍，当时房山最好的盘，使用了全国领先的的中水处理、人车分流概念，那时候房价2450元，现在房山楼面价多少了?

城市化让房山迅速崛起，房山的空白洼地恰恰成为现在的优势，分析房山这个区域需要的地标，我认为是需要填补它的城市功能空白的地标。就这点来说，首创奥莱填补大型商业的空白。另外，房山以前是没有商务的需求，大部分的人口都是以居住型为主。现在房山已经发展成带有工作、生活一体化而且产业已经开始转移，才出现了首开带有商务功能的项目，从而填补了房山区域空白的地标。房山既需要商业兴地标，也商务地标，需要复合型符合城市功能性各种地标，这样整个房山的发展才能吸取第一代像回龙观、天通苑、望京、亦庄单一功能的潮汐生活方式，以降低人们生活质量为代价的城市化，我认为房山恰恰具备这种厚积薄发的基础。

【王晓兵】：一个新的区域住宅经济体或者商务经济体在整体的开发之前其实需要一些基础设施或者配套功能的铺垫，在没有做好基础的时候急于入市，急于把资金收回来，但是入市之后发现这个区域存在很多问题，再重新去补建，这样往往会把整个经济推向不稳定性发展。长阳从它的综合实力、建筑规模到人口密度还有包括未来的消费力其实现在也在逐步大幅度旺盛提升，首开集团做了标志性建筑，未来应该是很有影响力的项目，同时也能够带动整个房山房地产的开发和经济。

Q：作为区域的开发者之一，张总对于房山地标的建设您是什么样的想法?

【张蕾】：当时首开刚刚进入房山长阳，从时间来说是非常合适的，其实在北京早前的发展以北城为主，2011年开始大规模向南，这时候大家再来看会觉得长阳是非常好的处女地，因为五环之内的土地，南五环或者东南五环都开发得所剩无几，只有房山长阳所属的西南五环无论从生态环境、交通条件、区位条件都非常好。在这之下长阳政府非常有远见，做了CSD的规划，一是重点强调一个住宅功能;二是基于首开奥特莱斯的商业需求;第三，是核心商务功能，CBD、金融街、中关村，北京写字楼市场已经全面开花了，但北京的商务需求再逐渐外溢，为什么会有这样的现象?一方面跟北京整个大城市定位有关系，服务业、第三产业、文化产业，这些其实都是小型的服务型企业，占到我们产业非常重要的部分，他们的办公需求、商务需求不再要求必须在金融街，必须在国贸，可能就近甚至在有些居民区里面提供商业服务。在这个大环境之下我们首开目前在长阳开发的商业项目实际接触很多客户买房子自己要开小公司，甚至购置两层开一个相对大型公司。应该说长阳政府非常有远见，在早期做了商务规划，我们首开把这样一个商务规划变成了现实，做成了整个区域地标性的建筑为区域提供商务功能聚集区。

聚焦房山区域商业价值

住宅需求井喷式发展后的空白地带

Q：纵观房山区域，万科、首开、金地等主流地产商在同一时间集中进入，填补了区域住宅井喷式发展。目前住宅项目基本以及入住，首开奥特莱斯的开业吸引了全北京的目光。截止目前，房山区域更应该得到关注的是其商业定位和区域发展。在完成住宅需求的开发之后，房山的商业定位将走向哪里?现在针对商务需求，哪些企业会被这个区域吸引?追溯各个商务区的发展，国贸落户了五百强，中关村落户了IT科技类，金融街落户了金融企业，房山应该是跟它们有区别的，这个区域的商务区域来自什么产业?未来要投资商业地产是哪些人群?

【张蕾】：长阳从商务氛围来说是两部分的价值，一部分是区位优势，在五环边上而且有非常好的生态环境，因为房山挨着永定河，永定河是北京的母亲河，包括周围有万亩森林公园，从生态环境来说是最好的。从这个角度来说包括之前政府定位是做休闲购物，产业包含了像休闲性的企业包括一些娱乐数字公司、旅游公司、服务型公司。另外一部分长阳还有一个非常好的区位条件有地铁房山线，直接能够接驳到丰台科技园。从整个北京几个大的科技园区来看，中关村有比较强大的比较早的科技园区，近两年发展比较好的是丰台科技园的总部基地，这块相应产生了一些国企背景、军工、航天、生物、科技性质的企业云集在总部基地。现在很多客户从总部基地过来，一方面有公司再度迁址的需求，另外可以离下游企业比较近。

Q：房山经历住宅井喷之后，对于企业来而言，现在进入房山投资商业地产合不合适?

【王晓兵】：整体区域发展是非常好的，但以商业顾问公司来讲我们会更为慎重，我们主要考虑的是这个区域适合什么类型的商业地产投资。放眼全国，各个城市商业地产都在井喷式的发展，沈阳、天津的供应已经做得无法控制了，但是对于北京来讲，区域型的商业地产在投资方面主要考虑是否适合于本地生存，是否适合于本地消费，因地制宜的商业地产才有发展。盲目投资一个大型商业的话，容易出现消费力不足而给后期运营带来问题。新兴区域的区域型商业地产应该研究当地的消费潜力是多少，如何构建自己商业的规模，这种规模是要根据自身情况和消费特性来搭建，不能盲目去做。对房山的评估过程当中，我们更多会着重偏向于社区商业或者局部型的商业或者增加一些主题型商业的定位来打造。

【朱凌波】：主城区核心城区的商业跟郊区化发展的商业有很大的区别，郊区化的商业核心一定是刚才王总说的区域型的商业和社区商业为主，但是房山有两个特色，它可能会升级主题型或者差异化的商业。奥莱定位本身就是超区域性的中心，已经不是社区中心，把房山拉到另外一个层面，再加上房山所具备的无论先天生态的环境的优势，以及起步晚，厚积薄发的优势，这些会为将来的整体定位提供一个空白。首创奥莱借这么多的知名大品牌公司的介入，把大型的地标性建筑做了升级为，除了满足本地的区域型的社区型的需求之外，能够升级为特色型的商业中心。我想房山是有这样的机遇和可能性。

房山历经住宅井喷和快速发展之后

即将进入商业地产布局阶段

Q：刚才聊了很多区域和宏观问题，现在我们把视角拉近一些，关注到市场。2014年市场有一些微妙的变化，住宅市场从二手房传导到一手房市场成交开始出现下行，这时候我们的购房人群的视角也在发生转变，限购令下买住宅或者住宅市场已经不是一个投资关注点的时候，是否会这个视角转向商业地产商住产品?这就房山来说，有没有产品是适合投资人群?

【张蕾】：地产投资应该说近八年以来，一直趋热，导致所有人都认为只要投资房地产都是能挣钱的，应该说这个观念在限购令之后，特别是最近一轮宏观调控之后，开始发生了一些变化。在过去我们经常能听到房地产投资的案例是说山西煤老板或者温州老板揣着现金来北京买楼一买一栋，通过住宅获利。现在这种时代已经结束了，下一个阶段的房地产投资已经到了真正追求资产的概念，过去大家对房地产抱着投机的想法，这个房子买了三年以后直接卖掉，在这个过程当中有一些获利。

为什么资产投资跟它们不一样?资产投资是对租金的体现和对投资回报率的追求。我们大家都知道北京的住宅虽然这两年价格是涨得非常多，但是北京住宅市场的租金水平每年只是以百分比的速度增长，真正成倍增长反而是相对来说是商业和写字楼。我记得07年的写字楼市场最高租金是7块钱，现在北京平均的租金水平是15块钱。这不是一个量级，北京哪个住宅租金能有几倍的增长?基本没有。

这个阶段再看现在的投资市场，他们的追求是资产，更加看中长期的持有而带来的租金回报，当然也会关注物业是不是未来有非常大的增值改善。从这个角度来看，首开双子座符合这样的条件，一方面所处的区域在一个新兴区域，当这个新兴区域越来越成熟，最先获利的一定是它的商务和商业类产品。首开双子座这两个特点都有，另外区域最火的时候我们处于区域的核心位置。另外我们有平层产品有4.2米LOFT的产品，主力户型55-60平米，项目不限购，有更多的选择空间，双子座无论自用型还是投资型都是符合需求的产品。

住宅市场的趋冷

是否意味着商业地产的机会?

Q：王总有没有关注到这个市场在住宅成交惨淡的时候，商业成交的提升?

【王晓兵】：现在我们也在关注这一方面的发展，投资者的投资方向由住宅转向商业，我们从调查中发现，这个板块的成交在逐年往上递增，大家从住宅的转向商铺投资，是认为商铺投资的回报率会更高更稳定。

Q：资金的投资方向开始发生转变了，关注到了商业市场。

【王晓兵】：这个商业市场不完全是商铺，更多像首开的商务投资，统称都叫商业地产，这部分在整体地产投资方面已经有一个很大的提升。

Q：谈到这个话题，我们的感受蛮多的，最早来做商业的时候是呼吁大家来关注商业商住这块市场，但大家还是觉得买住宅更实际，当时商业的价格只有四千多，但没有人关注，开发商也没有关注到商业产品，基本很便宜贱卖掉了。现在，经过市场的转变，北京的商业均价在三万多，远郊区龙湖在南四五环之外的产品，万达在通州的产品都能卖到六七万。现在关注北京的核心区已经稍微有些晚了，因为价格已经处于高位了，很多开发商知道商业的升值空间，都开始自持，而不是销售，如果有一些购房人有意向，还是应该关注像房山这样的新兴区。

【王晓兵】：确实现在市内的投资价格，不管写字楼还是商铺，投资价格已经真是非常高了，现在很多人已经发现到周边区域的商业和商务有一些空白点，那么他势必会转向这个区域进行投资，而且他们有些人已经从中得到自己的收益，通过开发商的不断引导，可能会有更多的投资者会重视这些新兴区域。

【朱凌波】：商业有两个特点，商业的价格跟住宅价格是不一样的，北京的价格要跟一个县城的住宅价格是不可同日而语。但是一个县城的核心区的商业依然可以卖到五六万，它有一个中心的趋同性。在二线城市的核心商业不见得比北京的三四环的价格卖得低，商业有它的特性，只要形成了一个核心商业圈或者商业氛围，在任何一个城市只要消费能力、人口基础支持，在价格上会具有趋同性。第二，消费者选择投资品已经是一种资产配置，不单纯关注的是我买了以后能不能租出去，租金到什么水平，关系到资产未来升值，关注的是这个资产升值很重要的条件——开发商的经营运营能不能支持这个资产的升值。说潘石屹的销售型物业、万通广场，为什么那么好的地段最后价值没有上去，因为后期经营没有支撑，它跟住宅不一样是一个产业链，仅仅是选了好地段的产品不一定代表这个产品会升值，这还取决于产业机构甚至政府，没有好的产业链，一个好的物业不能保证未来一定升值，不能保证投资者的利益一定得到未来更大程度的升值变现。

【王晓兵】：第一代万达广场和第二代万达广场销售型的商业那时候的运营状况是非常非常差的，而且很多人都不愿意进入到万达广场里面，就类似于SOHO的情况，万达转型自持物业后，第三代产品从整体的面貌，客户经营等方面，整体改变以多，这个项目增值潜力比原来销售型的增值潜力还要大，这个就是如何去对待商业物业，商业地产不是销售出去把商家经营者引进来就结束使命了，之后很多相关的产业链都要靠开发商或者运营团队来继续服务下去，这样才能形成一个良好的循环，要不然的话很多商业地产出现关张倒闭的现象。商业地产发展过程当中更多不是关注我们所在的位置或者如何去引进什么样的商家，更多考虑到我们如何去把商业地产经营好，让它产生效益，这是我们关注的。

【朱凌波】：一个是整体，第二个是长期。没有整体的概念，再好的产品再好的地段业也经营不下去，这是产业链的概念。第二，要有长期的概念，对产品销售的定价，要给投资者一个成长的周期，你要跟它共生共荣。不能在售价上，严重透支了投资者未来的成长空间。我今年去考察泰禾在福州的第一个产品，他们这点就取胜了，把销售型商铺，类似万达金街的产品，跟整体的购物中心在设计上做了协调，把所有24小时动线的出口都放在了商铺的这一面，避免了消费者晚上再购物中心中看电影等娱乐消费时很难出来的困境。第二创造很好的动线，所有在电影院、KTV、餐厅出来的人都从商铺的出口出来，这样的配置满足了人们夜生活的需求，更好带动了销售型的商铺，对项目有整体性的思考，商业物业没有这么整体的思考，很难获得很好的运营价值。

【王晓兵】：我们在规划新的商业项目的时候考虑的不光是一个动线问题，还有一个如何打通垂直交通的概念。很多商业在商务体下面，周一到周五尤其中午更多服务于自有的工作人群，如何让他方便地进入到商业项目当中，过去的商业项目是封死或者半封闭的，现在很多商业实际把它的垂直交通与商业和商务相结合到一起，这样方便于商务人士中午消费，无形当中也带动了周一到周五工作日的消费群，这是我们要考虑的。

加码商业地产 房企激战第二战场

寄语房山商业未来

Q：商业投资不但考察的是投资人的眼光和判断，同时也在考验着商业地产开发商的专业素养和开发的能力。接下来一个问题留给张总，在所有的主流企业都在加码商业地产的时候，商业地产是未来开发商拼搏的第二个主战场，谁在这块立足将有超越万科的可能。首开在商业地产的开发计划或者未来在房山区域有什么样的布局，可以跟我们分享一下。

【张蕾】：住宅市场已经进入相对健康平稳发展阶段，下一个无论从开发商的开发重点还是从投资者的投资重点都会向商业地产转移。商业地产的概念比较广泛，包括纯商业的经营，商务、酒店等等，包含的领域是很多的。首开在北京的开发体系相对成熟，旗下产品线众多，最早做住宅开发积累了非常丰富的经验，在此之后做了配套型的商业项目。目前，除了房山的双子座外，未来还有长阳地铁后面的一个地块，将打造大型的城市综合体，也会有独立的商街，还有大型的商务集群。从区域开放商量来说，房山区域内，首开在商务、商业的开发规模是非常大的。

Q：最后一个环节回到房山的商业地产投资价值，希望各位嘉宾能做一个展望，能用一句话寄语一下房山商业地产的。

【王晓兵】：希望区域型商业地产发展能逐步推广于整个城市，但是要逐步去一步步去发展，一步到位的风险会比较大，而且现在目前对于区域型的商业竞争压力也是比较大的，我们本着服务于开发商的角度服务于品牌商的角度，会在这方面比较慎重。希望这个区域的商业做得更好，具备自己的独特性。

【朱凌波】：希望房山的商业发展能实现两个方向，第一个让房山的居住人口，能够享受到更好的，和北京的三环以里一样的，城市配套;第二房山有大量的新北京移民，有很多是北京市区的外延出去的，希望能让他们享受到很好生活环境，自然田园居住条件与城市一体化的结合，这两种效果将让未来的房山成为新一代城市的典范区域。

【张蕾】：如果认为房山是一个新城的话，它的商业是先聚焦再分散的过程，我们双子座目前在做的工作是成为区域的核心，区域的地标，我们相信未来房山就像刚才几位专家说的一样，会呈现一种百花齐放的状态，真正达到我们所想象中的产城一体或者城市化这个概念。