韩继志：核心商圈上的“国际青年城”

西单大悦城

合作初期我们首先把对项目定位、思路及周边商圈的认识同丹青社交流。我们认为西单商圈的百货模式已经落后，提出“源于西单、高于西单”的理念，从开始定位和最早的产品组合上，先服务于这个理念，然后不断提升。以国际潮流品牌“旗舰店”和“店中店”的体验式方向来打造大悦城的产品，同时，丹青再结合建筑本体的特点，做出设计方案。设计中，放大了公共空间和主力店店面的展示形态，实现品牌与消费者的直接对话。同时，应用了较多的设计元素，体现在用材、地铺、外墙玻璃幕、LED大屏幕、外立面的多面体结构上等，能吸引更多年轻消费群体。项目在后期运营中也对细节进行了不断的调整和完善，如增加了小中庭的观光梯、对地下地一层和地二层的空间改造、公共空间的软性装饰、指引系统的改造等，但并没有脱离最初确定的精细化、品质化、国际化、潮流化的设计理念。

西单大悦城项目，我们在收购完成之后，先用三个多月的时间重新进行了市场研究和商业定位，并随时与设计师交流想法，然后再进行具体的设计推进。因为前期的工作准备充分，项目后期招商、开业实际只用了五个月的时间。在项目的前期阶段把工作尽量做充分，对商户、消费者、建筑设计本身有充分的认识，后期的效率就会很高，可以少走很多弯路。

Q：西单大悦城作为北京第一家引入如无印良品的品牌店，那么当时是如何进行招商品牌的选择的?

韩继志：从筛选品牌的角度，我们根据人们对品牌消费的不同阶段，确定了招商目标是：第一，约30%的招商品牌选择还未进入到北京市场，甚至中国市场。无印良品是首次入驻中国，其他如H&M、UNIQLO等是第一次入驻北京。我们通过这种新的国际化品牌，结合较大的店铺面积，充分调动年轻人的消费需求。

第二，另外约30%的招商品牌选择北京成熟商圈内，年轻人各品类消费频率前十的品牌，如女鞋、饰品、女装等。我们划分的消费者年龄段是18~35岁、心态年轻的消费群体。西单商圈是一个潮人聚集的区域，我们希望能够引导有年轻心态，追求生活品质诉求的一类人。

第三，脱离品牌业态划分方式，走定制式的混搭路线，针对消费客户的品质需求，将服装、饰品、鞋品、化妆品等品类按照消费需求或者品质分类聚合。把同一年龄段或同一品质消费需求的产品，根据消费者的心理动态规划到一个区域，形成定制化的路线，打破了传统百货公司统一鞋区、女装区、化妆品区的消费模式。

当时做西单大悦城招商品牌主要把握的就是：国际范儿、青年化、混搭。

爆发式的改造类商业地产发展

Q：您是如何看待改造类商业地产，它和全新的商业地产相比有哪些特点?

韩继志：近几年大概从2006年开始，商业地产进入了一个爆发式的发展阶段，很多地产商就开始注意转型，尤其在西单大悦城、北京新光天地、深圳万象城等之后，在全国各地形成了一种标杆，2008年金融危机之后，我国土地市场有所调整，对住宅市场有一定的调控，近几年传统住宅模式的资金和土地周转率、政府关系协调、利润率等都迅速下降，所以更多的开发商转入商业地产的领域。未来三到五年中国城市的商业地产总量一定会出现区域性的饱和，但这种饱和是相对的，精品的商业设计和具有良好运营模式的产品仍然是稀缺的，因此会形成很多待改造的商业地产项目，这些项目多位于城市的核心区域，或成熟的商圈内。

但是，同可以有充分时间、精力和想象空间去研究、定位的新项目相比，改造类项目则需要付出两、三倍的代价和精力，其主要原因：首先遇到的问题就是建筑本体制约下对项目的合理定位;其次，人们已经形成了对旧有商业圈的认知，要扭转并构建与项目相符合的消费习惯和新的项目认知是很困难的，需要强有力的手段，这会涉及建筑本体改造、服务提升、招商重组、后期良性运营等一系列的重新认识;第三，改造类项目还面临清退旧商业租户合约的问题，会涉及赔偿、重新谈判、停业后将来是否继续合作等具体问题;第四，金融方面，改造类项目对于发展商的资金链是一个很大的考验。

Q：就上述改造类商业地产项目面临的问题，有什么应对方法?

韩继志：其实对于一个项目，定位的研究环节非常重要，通常认为商业项目50%的成功是由定位决定的。因为首先在定位阶段，需要考虑到项目的盈利模式和将来的退出机制的关键问题。其次，需要研究建筑本体和设计需求，以及未来要达到一个怎样的效果之间的平衡。建筑需要通过本体语言的表达、结合未来商业组合的服务性内容，为消费者打造特定的空间感和舒适度。第三，研究市场、认识核心客户的需求，作为项目产品定位和商户组合的主力诉求，最后才能和商户更好地沟通，从而实现良好的招商和后期运营管理。

Q：除西单大悦城，了解到您还做了如北京美罗城购物中心等多个改造类项目，您能简单介绍下美罗城同西单大悦城的不同改造思路吗?

韩继志：从定位上来讲，不同的商圈环境商业地产项目的特点就不同。北京美罗城项目原来是像欧美“大盒子(Big Box)”的建筑形式，现在随着周边珠江帝景、山水文园、金茂府、国管局等居住环境的改善和升级，以及地铁、快速路等交通环境的发展，原有的产品模式已经不能适应现在的区域消费市场需求。

同时，项目位于广渠路、四环交叉口，北临新光天地、东临富丽广场购物中心，南临燕莎奥莱购物中心，项目主要面向东三环以东、长安街以南、五元桥及通州、亦庄的家庭消费人群和部分旅游人口，打造具有国际化品质的家庭生活休闲中心。

在设计上，由于原有建筑是大盒子的简单设计，所以我们在内装和外装设计上都做了很大的改造。项目设计方美国捷得国际建筑师事务所The Jerde Partnership(下称“Jerde”)在东南亚、美国、日本等地有过多个建筑和自然景观结合的标杆性项目，非常擅长将自然的要素与商业设计的手法相结合，创造出更加丰富趣味的内、外部空间。

例如：针对现在楼体外立面已经变色、变形的铝扣板，将来会采用玻璃加钢结构，形成通透明亮的效果，并辅助以专业的灯光照明和LED，打造夜间的景观效果;内部设计也延续了Jerde的习惯性手法，营造一些峡谷、坡道的景观元素，增加商业动线的趣味性。同时，针对原来楼体层高较高的特点，会在局部改造出现复式的两层店铺，再通过垂直交通的组织和空间设计，创造出更加丰富的空间表现效果。