三四线城市商业规划布局研讨会在华太设计召开

2014年9月12日，金鼎房地产开发公司联合华太设计、华茂置业有限公司、戴德梁行共同召开了“三四线城市商业街规划布局研讨会”。大家从房地产开发、建筑设计、策划代理等不同的角度研讨了当前三四线城市商业的策划、规划布局、后期招商等问题。有望对现阶段不断被电商冲击的商业操作一点启示。

商业街研讨会现场（来源：华太设计）

主讲嘉宾：唐山市冀东金鼎房地产开发有限公司总经理裴文会；华太设计总经理徐建伟；北京华茂置业总经理韩继志；戴德梁行华北区策略发展顾问部罗蕾。

戴德梁行华北区策略发展顾问部罗蕾：商业在进入之前就要想好退出机制

 三四线城市的商业很难，大家都知道。但难的事情也要做，就要从几个角度去减少困难，争取成功。最重要的就是要在进入之前考虑退出机制。退出只有几种形式：一是出售，这是开发商最希望但往往是最难实现当地。二是自持慢慢人气，再考虑抵押。这个难度太大，但很多时候开发商不得已而为之。

戴德梁行首先关注在商业初期一定要想好退出机制，然后根据退出机制营造进入策略。比如万达的模式启示非常简单，就是主力店签约品牌进去，然后出售一条商业街。开发商拿地前就要想好未来这个项目是自持还是出售，还是部分自持部分出售，一定要一个活的项目而不是一个死的商业。

此次，成功的商业需要几个要素。比如艺术性、文化性、生活性、旅游性。现在成功的商业中心和消费场所，有很多艺术元素、文化要素，不仅仅是消费场所，更是休闲娱乐的场所。在一些创新性的商业中心中，甚至还有博物馆、文化馆藏身其中。

商业街图片（来源：华太设计）

韩继志：大悦城成功难复制，三四线城市商业要因地制宜

成功操作过大悦城商业的韩继志觉得大悦城的成功难以复制，因为大悦城地处西单，西单北大街一天的人流量就有三四十万。而大悦城的面积才10万平米，单层面积两万多。而且操作大悦城的时间是2008年左右，那时大悦城形式的商业还很有市场。所以，大悦城的成功是天时地利人和，全国很难再有项目能复制。

 商业很大程度上讲究地段，所以北上广深的商业相对还算好做。三四线城市就比较难，首先和一线城市比，建安成本相差不大，土地成本有一些差异。但是人流量和人气相差太大了。所以，三四线城市的商业非常难做。

非常难做还要做，首先要解决退出问题。我做一个资产，轻资产两三年，我卖给基金或者卖给商业公司，或者是像中粮这样的大的公司。但是你没有资产的退出渠道。资产交易和股权交易做不上去，我们现在在香港交易，在一线城市大的发展商它的退出渠道是畅通的。但是三四线城市很多项目没有很多渠道。就是你的公司规模和项目规模不允许你做这些渠道。

对开发商而言，全部销售当然是最好的结果。但往往事情难以尽如人意，很多时候需要自持。而持有不动产赌的就是资产成本。中国做商业，包括一线城市不用租金回报率来完成投资回报。所以肯定还是要持有一定的资产，通过再融资去发展，而不是一年赚两三千万的资产。唐山最好的就是万达和远洋城，唐山万达大概是1.5亿，卖了13亿。

三四线城市的商业开发我能想到的就是这样的思路：通过置换开发还有一部分的利润，基本上三四线城市大概的模式就是这样。但成功的少失败的多，为什么？有的是持有和销售的比例没有把握好，有的时候做返租，但是形式和管理没有做好。导致商家和管理经营不下去。还有经营成本和经营压力，或者是经营的管控没控制好。你持有资产无论做多少，还是人力成本的问题，你三四线城市收入不高，消费力也不高，怎么能够把这一块做的更好，其实剩下的东西就是你们的利润，跟你们的估值是相关的。把这些问题在前期设计的时候处理好，就使你这个项目和其他的项目有所区别。从定位上是你接地气，项目风险的角度是可控的，把前期的开发的风险，还有是不是要把整个地块划分独立的商业体，业态是怎么样的关联关系。

但三四线城市商业的商业模式和盈利模式固定下来后，就要考虑商业具体的问题。比如商户问题，这和项目本身的技术条件相关联。比如建筑造型、外立面的问题等等。三四线城市消费力是有的，而且传统的百货加超市这种经营模式确实不能满足当地需求。

但是你的升级的产品是不是能够既接地气，同时能够带来新的城市项目的标杆项目的升级，这需要做商业的人好好琢磨。商业最根本的问题是先活下来，你先在当地市场有立足之地，通过把你的营业额和人气做起来，以这个为出发点来反向的思考我将来是什么样的渠道退出再融资，通过什么手段跟什么商户合作，需要什么建筑形式，需要我在开发过程中控制什么成本，这才是三四线城市比较实际的操作项目的模式。

商业街代表（来源：华太设计）

裴文会：电商摧毁了传统商业，我们要找到催生的商业模式  

我们公司是庞大下属的一个房地产公司，上市的时候有三块业务，分别是汽车、进出口公司和房地产。房地产很小，但进出口很大，营业额大概一年70多亿。房地产很大程度依托于以前在各城市的汽车建店或者各种市场，城市的扩容，这样的做的一些变成房地产了。就一些项目公司还有几个，但是都很小，就几十亩地做一个项目。

我们这个商业项目在唐山滦县，滦县去年收入30个亿，公共财政收入是大约15亿。滦县的经济状况不错，而且目前的建设情况也不是很夸张。政府领导特别注重研究国学，滦县有一个古城，它把所有的精力都放在建古城上了。建设的非常好，它所有的财力都用在建古城上了。滦县左右的城中村一起拆，这个房子都达到4000多一平米，现在有的压到两千以下。所以造成整个的房子，国家给的建设用地很好，一个县就几百亩地，没有新的人，把市场档次就做没了。我们的房地产说老实话是万顷。

2012年，这个地块就让我们做，我们没做。现在地块拿到手了，但是房地产形式发生了很大的变化，也幸好我们还没开始做。可以从长计议，考虑很多的商业形式。因为现在传统的商业模式完全行不通了，要找到真正能生存的商业模式。

当前，我们已经把我们的方案推到重来了，因为我们的见识太浅，跟不上现在的形式。电商摧毁了一个商业模式，他肯定也催生了新的商业模式。我们就是希望借力，让更多的智慧能帮我们出谋划策，让我们唐山的这个商业项目能成功。