陈金海：领航“特色小镇+”规划设计时代

陈金海·浙江弘睿建筑设计有限公司 董事长

“作为一名房地产资深从业者，我期望对业界和同行有所贡献。”我面前的陈金海，外形清瘦，但观点犀利，见解独到，都说才思敏捷的人，文笔一定也差不到哪儿去。

2004年，陈金海就已经从丰富的房地产操盘实践中总结出一整套关于定位、规划和营销的成熟理论，并出版《房地产全案全程策划暨定位决策》，这是一部教科书式的行业巨著，获得业界广泛赞誉。

陈金海生在建筑之乡东阳，沈阳建筑大学毕业后，先是在设计院干了两年，接着是四年农夫山泉营销实战经历，转战四川、重庆、广东和浙江四个省级市场，苦累遍尝，战功显赫，然后是五年品牌房企高管项目实操，凭借其规划建筑和策划营销的双重专业背景，走出一条规划与营销双核驱动的创业路径。

定位是“道” 房地产项目的生死劫

若前期定位扎实精准，后期营销就会变得非常简单!1998年，陈金海偶然之中任职某品牌房企高层，从主持操盘的第一个项目开始，就尝试着将营销管理中的定位决策理论、方法运用于房地产项目的前期产品研发，并屡屡在产品的后期营销推广中收到奇效。

“那时候，快速消费品行业每天都要面对血腥残酷的营销战，而房地产行业则刚刚步入上升通道，营销理论和实战体系几乎空白，定位研究更是无从谈起。”陈金海笑称自己是个很“轴”的人，喜欢在同行眼中不屑、不愿、不敢、不能的领域进行探索。“当时，业界普遍认为房地产是个大开大合、大进大出的粗放型行业，在‘重关系，重资金，轻智慧，轻策略’的决策环境下，专注于定位决策的研究和实操，真的是无比高冷，无比寂寞。”

陈金海认为，定位是房地产的“道”，“术”万变，“道”不变!在买方市场，定位是生死劫，它决定了70%的预后结果，即便是显著的卖方市场，定位也可以让项目锦上添花。

通过多个项目的操盘实践，陈金海在业界率先提出一整套针对房地产项目的定位决策理论，如“全案全程策划系统”、“专业集群整合运筹模式”、“纺锤模型”、“竞争模型第六力”、“定位尖锐论”、“定位不可逆”、“动态定位理论”等等，对房地产项目的定位实操具有普遍性的指导意义。

做房地产深度服务专家 首创“全案全程”理念

“很多人认为，做营销的人，身上都须带些匪气，像我这样斯文的人是不合适的，但事实证明，我还不错!”多年的营销实战经历改变了陈金海的视野、胸怀和格局，日积月累，渐渐养成了“市场导向”、“营销驱动”和“客户至上”的思维习惯。

2004年，陈金海结合长年的房地产从业经验，创建了全案全程。为什么要叫全案全程?陈金海说，这里面还有些“门道”。在房地产策划领域，有两个著名“行话”，珠三角地区的营销顾问服务都以时间为维度，称之为“全程策划”，而长三角地区的策划推广服务则以事件为维度，称之为“全案策划”。“我干脆采撷并融铸两者，将两个行话合二为一作为公司字号，既是一种独创，也是希望公司的服务理念能够兼而有之。”

创业之初，陈金海只是本着帮帮忙的心态，接下一些朋友客户的房地产策划业务，没有合约，全凭交情和信任。但慢慢地，业务越来越多，三年后就做到1000多万的产值。

十多年前，业界大多数策划公司还沉迷于平面设计的时候，全案全程明确提出的目标是“做房地产深度服务专家”，要让客户和市场承认战略、策略和战术的价值，以奇胜化解惊险，以正合创造飞跃，用深度系统服务解决城市规划和房地产项目的疑难杂症。

全案全程不是以规模取胜的公司，但一定是一家最有个性的公司!回忆起来，陈金海说，“那时候，每天纠结的事情，不是怎么去承接业务，而是考虑哪些业务不接。”他给公司承接业务的标准定下了五条严苛的规矩，服务的客户和项目大浪淘沙，优中选优，虽然在很大程度上限制了公司的发展，但服务自然也就做到精益求精。

做“小而美，大智慧，有灵魂”的公司 领航“特色小镇+”规划设计时代

“小而美”的公司到底怎么美?陈金海觉得，就他的规划设计公司而言，美在“营销前置，先策划后规划”的原创理念。

怎么理解?他打了个比方，房地产的黄金十年，只要项目落地了，销售都不是问题，规划建筑设计都是以技术为导向，把各种指标落地就万事大吉了，策划和规划完全是两张皮、两张嘴，彼此还谁也不服谁。但是大概是从三四年前开始，这种规划思维和设计范式行不通了，房地产行业进入买方市场后，客户的强势和挑剔对产品本身的要求显著提高，这就倒逼规划师、建筑师在设计的过程中，须提前考虑项目的销售和运营问题，即运用“营销的思维方式”做规划设计和建筑设计。

由陈金海领衔的浙江弘睿建筑设计有限公司，在规划与建筑设计界开创“营销前置，先策划后规划”的设计运营范式，策划营销和规划设计并联驱动，主张在概念规划设计阶段解决项目的销售和运营问题，给传统“纯技术导向”的规划与建筑设计界带来了变革之风和智慧之风。

陈金海强调，公司字号“弘睿”，弘有大之意，睿作智慧解，当下的规划建筑设计，真正需要的是大智慧，再大的设计院也要面临客户和市场的严苛检验。弘睿建筑设计的核心竞争力，是基于陈金海长达20年的规划建筑设计和房地产营销从业背景，同时受益于其在规划建筑和策划营销两大领域的跨界整合能力，因此，弘睿建筑设计手法具有天然纯正的营销基因。

不能解决销售问题的策划都是耍流氓，同样，不能解决销售问题的规划也是耍流氓。规划建筑设计和策划营销思路，已然进入并联驱动模式：规划建筑设计需依据市场研究、定位决策和产品策划等核心数据注入灵魂;策划营销思路需通过规划布局、建筑单体和户型设计等技术形式表现落地。陈金海戏称：“我是策划营销界最懂规划建筑的，也是规划建筑界最懂策划营销的，是策划人和规划人的最大公约数，长年在规划语言和策划语言之间高速平移切换，脑洞真的是越来越大了!”

发展到今天，弘睿设计的主要业务方向为特色小镇、文化旅游、美丽乡村、古建保护、立面改造、都市综合体和主题产业园项目。陈金海说：“弘睿同样不会以规模取胜，但一定是一家有特色、有智慧、有情怀的规划设计公司。”

他说自己的思维总在高速奔跑，缘自与生俱来的倔强个性，让他成为规划建筑设计界先锋理念的倡导者和践行者。得益于近年对大量“特色小镇”的研究、设计与探索，弘睿设计在该领域的深度介入，已经走在业界前列。

浙江是特色小镇的源发地，享誉全国的有互联网小镇、梦想小镇、基金小镇、云栖小镇等，十年内似有向全国蔓延之趋势，已成为规划与建筑设计领域的一个创新品类，堪称设计蓝海。陈金海预测，如“互联网+”一样，“特色小镇+”和“一镇+一业”日后一定会成为中国产业结构转型升级的容器和利器。

近期，他正整合规划设计、建筑设计、景观设计和室内设计等顶尖专业团队，拟联袂成立“中国特色小镇设计研究所”。又一个高大上的前瞻构想，在路上!

不久前，陈金海刚主持完成了武义神仙谷温泉小镇的规划与建筑方案设计，如今的他，身兼规划设计专家、房地产策划人和浙江大学MBA兼职教授的多重角色，充满对特色小镇的设计理想和情怀，从容游走于建筑与营销、规划与策划之间，工科思维模式的“方”和文科思维的“圆”碰撞交织，持续引领他在创业的道路上砥砺前行。