2014旅游地产开发模式转变势分析

20年来，中国旅游地产开发伴随着城市化高速发展，但由于受到资金、土地、融资渠道等方面的制约，旅游地产的短周期“商品化”开发长期成为主流，“物业销售”成为这一过程的集中体现。然而，配套、管理等原因导致了“低效使用”和“低流动性”，物业资产价值和交易无法再次实现。在新的市场形势下，旅游地产开发模式转变势不可挡，未来“资产化”开发趋势将成为必然。

 “魔咒”之下的“理性”选择

中国旅游地产开发受到诸多限制，金融环境简直可以说是挥之不去的“魔咒”，这一定程度上逼迫旅游地产开发“理性”地走向商品化道路。

资金成本高。国内实际市场融资成本超过8%（民间融资、基金信托等更是在12%以上），而近年来美欧等主要金融市场的质押贷款利率持续走低，利息水平约为3.2～3.6%，甚至出现过1.75%的低水平。高资金成本决定了企业为了减轻财务成本压力，必然进行短周期操作，快速回笼资金，平抑风险。

投、融资渠道缺失。投、融资渠道缺失导致家庭资产配置结构中房产、存款占比近9 0 %（无其他合理的投资渠道）。美国直接融资规模是间接融资的近4.5倍（2011年数据，同期中国约为1.4倍），直接融资渠道和间接融资获取资金的比例为75%∶25%（2009年末数据，同期欧洲主要国家为60%∶40%，中国为22%∶78%）。中国企业融资只能依赖银行，而银行融资常受到各种政策的限制。

土地获取不可控。政府作为土地的所有者，是中国土地出让的权利主体，也是企业能否拿到土地的核心影响因素。土地出让方式、政策调控、政府换届等不可控因素，使得企业在大规模的旅游地产开发中无法确保持续获取土地，只能转向短期开发来实现利益。

资源、服务提供商缺失。开发企业几乎自行购置所有设备，自己经营管理，很难通过资源整合节约投资，导致企业的资金、运营管理压力沉重。比如华侨城，为配合“华侨城项目”开发先后建立了文化公司、演艺公司等30多个旅游服务团体，而其他条件不足的开发企业往往只能通过“概念”、“营销 ”来实现开发目标。

 “商品化”开发产生诸多问题

前期开发的旅游地产由于配套要求、使用目的、使用频率都与城市型居住产品有着本质的差别，套用城市型的“商品化”开发模式，在取得短期利益的同时也会产生诸多问题。

由于资金压力沉重，企业尽量开发畅销的旅游地产产品（如别墅、类别墅等），并通过营销提高去化速度和价格，而很少考虑产品的实际使用和管理。嘉兴平湖的九龙山庄定位为国际一流的居住、度假型综合社区，包含高尔夫、威斯汀酒店、游艇、马球、商业、住宅等，并融佛教文化与主题公园为一体，立志打造成世界顶尖的旅游度假娱乐城。“旅游+地产”的开发模式让开发企业前期快速回笼资金，带来良好的经济收益，但在后期经营过程中，马术、游艇等项目由于缺乏相应的经验，不仅没有与住宅形成良好互动，也与住宅一样没有得到有效管理与使用。

在这种模式下，开发企业的目标就是短期收益最大化，通过强化展示等各类营销手段实现资源捆绑与嫁接，不会考虑项目的长期经营、管理。与其他商品交易一样，旅游地产产品（公寓、高层住宅、别墅等）在销售之后，其权益（所有权、经营权、管理权、收益权）都一次性转移给消费者，开发企业退出的同时也将风险一并转移给了购房者。

很多项目过于强调对资源的占有和依赖，而弱化内容、产业、服务、运营对项目的支持。由于缺乏产业内容，依靠“资源+地产”的同质化开发方式实现区域价值提升，物业销售的同时带来是大量空置和低使用率。近年来，山东在烟台龙口及海阳、威海乳山及文登等地大规模开发“滨海旅游地产”，主要针对东北、华北、西北等养老客户进行销售。迫于资金回款压力，许多物业在完全不具备使用条件时就进行销售（比如没有安装煤气管道、5公里范围内没有任何商业配套等），导致物业大量空置。再比如，2007年以前大量高尔夫物业在市场上销售，曾经吸引一批批高尔夫及高尔夫物业爱好者。但是抽样统计显示，有超过50%以上的高尔夫物业甚至从来没有真正使用过，包括著名的春城高尔夫等项目。项目的大量空置无法体现产品的实际使用价值，也无相关的租金发生，导致后期再次销售时根本没有租金参考，后期交易无法实现。

 “资产化”突围的两个前提

近两年来，以“旅游”名义开发“地产”的模式越来越难以实现。随着房地产下半场的到来，“资产化”开发模式将成为必然选择。“资产化”开发要求旅游地产开发更加重视“资产”属性，注重经营管理和增值效应，让旅游地产产品在使用、经营中保值、增值，并能够交易和变现。

房地产市场具有典型的金融属性，旅游地产的“资产化”开发同样需要外部环境特别是金融环境的改善，以方便开发企业实现现金流平衡、资产增值保值目标。首先，需要通过金融体制改革特别是利率改革，有效降低开发企业的资金成本；适当放宽企业的融资渠道，降低融资难度，使企业能够有效平衡现金流，改善财务结构。其次，完善旅游服务体系特别是发展旅游服务提供商对于未来旅游地产发展与转型非常重要，让旅游地产开发企业能够通过资源嫁接，整合到所需要的专业旅游服务提供商，降低交易成本。

能否增值和再交易是评估标准

 “资产化”开发与传统“商品化”开发的最大差别就是重视经营、运营，从而实现旅游地产作为资产的长期价值。企业要真正实现“资产化”开发，运作过程中要做到以下几点：

重视经营与管理。“资产化”开发是把旅游地产产品作为“资产”，必须重视其使用价值，而不是像商品那样销售完成就不管其使用与运营。通过导入经营与管理资源，实现资产的持续使用，并通过使用来衡量其在不断变化市场中的即时价值，从而使旅游地产的再次交易成为可能。同时，市场上也会出现专业型的运营与管理机构，对旅游地产资产进行管理及使用。

强调资产的使用价值。在“资产化”开发中，所有配套的核心目标都是方便旅游地产产品的使用，而不是仅仅提高短期的销售价格。通过运营、管理发挥资产的使用价值，业主也通过使用权的交换实现资产的有效利用。

能产生“增值效应”。资产的功能、价值通过其在运营中的使用效率来衡量，如果旅游地产品质高、配套得当、运营管理好，其租金水平、客户满意度必然高，再次交易的价值一定高。相反如果经营不佳，会带来资产价值的加倍贬损，甚至无法再次实现交易。

便于实现市场化交易。“资产化”开发模式要求，旅游地产能通过使用权交换、全程管理与运营、养老居住等多种方式方便产品的使用，特别是分时度假、使用权交换体系的构建能够大大提高旅游地产使用权交易与互换的便利性，使旅游地产产品时时都有交易价值的衡量标准，极大方便旅游地产的交易实现。

由“5+2”向“白+黑”转变

未来的旅游地产开发将以“营造区别于城市生活的旅游生活新方式”作为重要的出发点，传统的“5+2”旅游地产营销理念远远不能满足未来需求，“白+黑”（白天、晚上都要有生活内容）将成为未来的主流。通过产业注入，实现人口长期居住，体现“白+黑”生活方式，和单一的“5+2”形成差异化。未来的旅游地产不仅仅是旅游居所，更是生活空间。

未来的旅游地产开发，“内容”比“景观”更重要，通过注入与旅游地产相适应的产业，使旅游地产与产业能够有效结合，实现旅游地产的“产业化”。能够与旅游结合的产业类别很多，健康、商业、文化、农业等产业都会成为未来旅游地产重要的产业方向。

旅游地产不再单纯的作为商品来买卖，未来将更多的强调“使用权交换”，通过使用权的交换提高业主的使用频率，分时度假是为未来资产经营的重要方向。

 “资产化”旅游地产开发有效促进“服务提供商”发展，旅游地产需嫁接可独立经营、专业运营的资源，高尔夫、酒店、会议中心、游乐、养老服务等服务提供商将成为旅游地产开发的重要力量。

房地产上半场的旅游地产开发中，“主题公园”模式的华侨城、“温泉”模式的港中旅、“高尔夫”模式的观澜湖等众多企业成为了行业的标杆。下半场有了新的游戏规则，旅游地产要不断探索新的模式，也必将出现一批新的旅游地产开发标杆，比如以文化为驱动的旅游地产领域的“华侨城”、以健康为驱动的旅游地产领域的“港中旅”、以农业为驱动的旅游地产领域的“观澜湖”。旅游地产正在步入“资产化”开发的新时代。(杨文斌)

延伸阅读

旅游地产“资产化”开发新趋势                

从万科、碧桂园、金融街等国内领先企业的旅游地产畅销产品可以看出，目前国内旅游地产产品开发越来越与其使用属性相结合，“资产化”开发要求的方式先后被使用，比如区别于城市属性的产品规划，有利于物业使用的配套等。有四个趋势值得关注：

趋势一，适合旅游地产使用、管理的50～80平米的公寓和80～100平米高层产品是畅销作品，而别墅去化速度较慢。

趋势二，精装修标准为1500～2600元/平米，拎包入住的概念被度假客户所推崇。

趋势三，项目启动需要有大型配套设施，如酒店、商业街、会所、高尔夫等，并有良好的管理，确保使用。

趋势四，权益与度假产品结合，产权使用权分离，结合使用权交换、分时度假理念。