王珏：旅游地产 将场景化和体验性做到极致

曾经有人说，想要了解中国旅游的发展，看大地风景的变化就能知晓。大地风景是中国旅游发展的一面镜子，从2003成立到现在，随着旅游行业越来越热，大地风景也从成立初期以政府项目为主、做旅游总体规划的规划院，发展成为一个包含规划院、设计院、旅游投资管理公司、旅游商品创意、景区管理、智慧旅游等联合组成的、全产业链条服务的集团。企业的变化折射出我国旅游行业发展的过程。畅言网近期采访了大地风景副总裁王珏，基于多年的研究和实践，她畅谈我国旅游地产的趋势变化，分享打造成功项目的规划设计要素，她认为“把场景化和体验性做到极致，是未来旅游地产成功的重要前提。”

王珏：大地风景国际咨询集团副总裁、北京大地风景建筑设计院院长

缺乏旅游逻辑和科学性是我国目前旅游地产发展的核心瓶颈

近年来，旅游地产在我国发展迅速，很多的地产商和投资者跃跃欲试，开始到旅游业中淘金。但从目前来看，王珏清醒地看到，我国的旅游地产充其量也只在起步阶段，探索者多而成功者少。那些打着旅游旗号的项目，有许多只是利用旅游做为项目立项和宣传的华丽“口号”，实际上仍在搞住宅开发；还有一些在幻想着游人纷至沓来，但实际却似乎激不起人们的兴趣，莫名其妙的开始，然后莫名其妙的死去。正如王珏所说，“中国的旅游地产仍处于大家想的多、做的少的阶段。随着市场的主导作用越来越大，旅游项目无论是作为地产的噱头、还是真的面对游客，其核心都需要按照旅游的逻辑来做事情，如果还是程式化的按照城市地产开发方式、或者不了解市场只靠一时心血来潮去做，项目多数会失败。”

当然，随着人们生活水平的提升，旅游地产良好的发展前景不可否认。“在普通人的心目中，通常所认为的旅游地产大致可分两种，一种是与景区关联的高端住宅、酒店、商业等项目，有的是单一类型，有的非常综合，市场中打着旅游地产旗号搞地产开发的大多是这种类型；第二种是真的做旅游景区或旅游项目，比如主题公园建设或新景区开发。在我国特殊的经济发展背景下，这两种类型在很多时候是合在一起的”。

但是，在对旅游地产进行的深入调查后，大地风景发现：中国目前真正有希望实现盈利的项目仍然不多，亏的是大多数，还有三分之一左右的项目在运营了几年之后不仅仍然亏本、而且即使展望未来多少年、都没有希望收回投资了。那么是什么导致项目的失败？王珏认为：“相比起多数城市房地产项目，旅游地产更强调项目的旅游逻辑和科学性，很多投资商对人们的需求判断错误，在许多方面都没有做到以人们的需求为出发点，导致了失败。”

项目如果不能触动人的神经，怎么可能让人大把花钱

旅游有其自身的逻辑。很多旅游研究把人们出行的需求跟收入条件结合在一起，不同收入的人会有不同的旅游选择，但也都强调一点：在一些特殊的情况下，人们可以放弃出游的打算而且并不需要进行弥补。比如SARS期间，很多人选择了很长时间都憋在家里不出行，那年我国的旅游业就受到很大影响。这是因为旅游并非必需品，但它的确是人们对更高品质生活的追求。旅游地产也一样。“因为不是刚需，所以人们可以购买，也可以完全放弃，现在的人已经跟十年前不同了，很多人都已经周游世界了，而且旅游地产项目那么多，竞争激烈，每个人都在选择。如果不能触动到人们的某方面神经，怎么可能让人决定为之大把花钱？”王珏提出根本性问题。

事实上，旅游地产的消费逻辑在某些方面有点像奢侈品的消费，“触动人们的神经是根本。当然，触动神经的方式很多，因此有许许多多类型都是可行的”；还有一点，就是中国的旅游地产的收益逻辑也非常奇妙，起码在现在是这样。绝大多数赚钱的案例中，旅游部分都是亏的，赚钱的方式是从地产来，比如东部华侨城。这也是当时王珏研究“旅游导向型土地综合开发模式”的原因。她觉得值得注意的是：国外的旅游企业专注于旅游，根本不开发房地产，也能够比较快速回本赚钱，这就比较值得思考。“当然我并不是说开发房产就不好，不开发就好。这里面的关键点在于旅游项目本身应该具有足够的能力盈利，而不是都指望房产。如果我们国家的多数旅游项目本身能够做到可持续、能盈利，这就说明我国的旅游业是真的起来了，不是被地产绑架了。”

“因此，先创造吸引力、做品质、再树立品牌，通过所创造的吸引力和品质吸引消费者心甘情愿掏钱，继而通过品牌影响力带动产业链发展从而实现更大盈利。这才是旅游项目能够健康发展的逻辑。这样的逻辑同样适用于旅游地产。”

同时，“产业联动”是旅游项目发展中另一个重点。她非常看好旅游和各个产业之间的融合，比如冯小刚的电影公社，以电影场景为主题体验内容，场景感塑造得非常精彩。王珏还强调旅游和农业等产业的结合，“在未来，在大都市周边的郊区，发展特色的创意旅游地产，对推动地方各个产业综合发展都是非常有意义的。”

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