王彬汕：不能只有“地产”没有“旅游”

旅游地产策划设计的难点与策略

畅言网：作为设计企业，在进行旅游地产项目策划与设计时，最需要考虑的关键问题是什么？又有哪些必备的要素？

王彬汕：

第一、找准项目定位

项目在区域中如何定位，这是旅游地产的核心问题。项目在与周边旅游资源的对比当中，到底是做差异化产品还是同质化产品？政府往往关注这个项目能否成为区域的亮点，而开发商则必须考虑经济回报；政府引入旅游地产的立足点是发展旅游，而开发商做旅游地产的落脚点还在地产；出发点的不同决定了规划师从一开始就要在夹缝中找准方向。

第二、理解企业需求

每个企业对于项目的目标不同。有些是立足于拿地做一级开发，这种项目时间周期比较紧张，项目规模较大，会采取项目群结构，考虑各个板块的关系和整体盈利的情况。另一种要做真正落实的旅游地产，会关注项目主题定位直至后期运营方案。所以规划设计的方向很大程度上在于企业到底想如何操盘，有时候开发商自己想不清楚，规划师就很被动。或者说企业如果还没想清楚，规划师就得帮企业想，推动企业做决策，现在新介入旅游地产的开发商太多，这种情况十分普遍。

第三、注重文化创意

策划很大的部分是创意工作，这其中存在两个难点：

一是如何将国际元素引入，进行本土化。中国的旅游管理模式和国外不同，国外旅游业非常市场化，土地是私有制，有些国际成熟的产品引入后落地很困难，无法直接复制，例如分时度假。中国人的消费习惯和国外不同，有些产品既要国际范又要接地气，例如国内滑雪场就要做较多的初级道，又如中国的高尔夫球场消费者又有多少是真会打的？所以我们不能照搬，要研究中国市场去做，国际文化的本土化就是创新，找到契合中国市场的点其实很难！

二是将本地文化重新包装和呈现。传统建筑形态和文化符号如何注入当代的东西？我们经常希望旅游地产能做出那种地道的徽派民居、江南小镇、或者是老北京四合院等等，但你最后会发现创新很困难，传统建筑形态是为传统生活而不是为旅游活动设计的，传统的建筑形态、建筑空间与现代生活、旅游经营存在很多冲突，这需要策划和规划有很多创新才能化解。

第四，创新商业模式

如何创造一种全新的业态、全新的商业模式，这是大智慧。比如华侨城模式就是一种成功的业态组合；又比如万达文旅城也是一种全新的业态组合，成功了就可以批量复制生产；如果能创造出一种市场上还没有的业态组合，那应该是最大的创新，当然这也是最大的难点。我们刚才说的旅游地产与养老地产相结合，就可以产生新的商业模式。再说得远一点，旅游地产与美容产业相结合，会不会催生出“美容地产”呢？现在航空杂志上不是经常有瑞士美容旅游的广告，现在那么多青年人去韩国整容，如果能把业态组合好，何尝不是一种可能的商业模式呢？

成都市龙门山旅游区总体规划总体鸟瞰图

畅言网：文化旅游地产不同之处在于建筑或周边区域所体现出来的文化价值，不仅仅是建筑本身，文化价值趋向彰显项目的本质，在设计中如何体现文化价值感？

王彬汕：提升项目的文化价值我们要考虑“软”和“硬”两个方面。我们做文化地产项目会遇到文化理解和梳理的问题，要对文化做全面梳理，包括文化本体和文化载体，在项目中“硬”的东西是文化载体，比如建筑单体、聚落形态、业态配置等内容，这部分都是硬件，比较好做，但这只是第一步。最难做的是“软”的不可触摸的文化本体，如何让文化不要变成博物馆式的陈列，而是成为“活”的文化融入到项目中。从传统文化中筛选出精华，通过旅游产品设计进行演绎，这方面国外旅游项目有很多值得借鉴的手法。如何将传统文化元素用现代语言，用游客能理解能接受的方式包装出来，变成旅游产品传播，变成旅游商品出售，而不是像现在，走遍大江南北旅游活动和旅游纪念品一个样！我想，应该是“软硬兼顾”才能真正提升项目的文化价值感。

 畅言网：对于旅游地产来讲，有业内人士曾讲“切忌硬做文化、为做文化而做文化。”如何看待这种说法？

王彬汕：软性设计失败的是浪费策划的精力，硬性文化的失败则浪费的是真金白银。“硬性”的文化载体不能轻易改变，所以我们要尽可能多做一些“软性”的东西。如果设计只考虑硬性的东西，项目更像一个博物馆，无非把文化变成符号扔在这里给人看。一个好的策划会结合今后软性的表演预留空间。旅游项目中主线是硬性展示，但是周边一定要做软性的文化设置。

我们前段时间做了一个温泉地产项目，策划方的想法是以中式园林结合温泉元素去做。如果只考虑硬性载体，照搬一个苏州园林就可以了，但那样做出来仅仅就只是一个空间盒子，是“形似”。要真正做好这个项目，我们的设计师就要去理解苏州的生活方式，去体会那种曲径通幽的美感，去感受那种室内外融合的意境，这样做出来的作品，它可能在建筑风格和建筑造型上只是“神似”。但我认为“神似”才是理想状态，才能真正体现苏杭生活的精髓，而不是生硬的套用，理解传统文化的精髓后，我们可以用更符合现代生活需求的方式去实现。