韩继志：核心商圈上的“国际青年城”

锦绣天地总经理，原西单大悦城推广总监 韩继志

韩继志，现任锦绣天地总经理，曾经任职中粮西单大悦城推广总监、中粮广场营销总监、北京汉博投资公司董事。具有十余年商业地产项目招商、运营管理经验，精通零售商业的各类模式、业务流程。就职中粮集团期间全程参与西单大悦城从项目筹划、定位、招商、运营开业的全流程。

商业地产，怎么分?

Q：2007年，北京西单大悦城被中粮集团从中冶集团收购改造，并隆重开业。您能介绍下西单大悦城的特点吗?

韩继志：西单大悦城是中粮集团的第一个商业地产项目，是从中冶集团收购后进行重新定位、招商、运营的改造类项目。我们对西单大悦城的定位是“国际化青年城”，重点打造一个位于一线城市核心商圈上，面向年轻人、年轻心态消费者的、国际化感受和消费产品的商业地产项目。应该说，从当时全中国商圈来讲，这个项目可以算是一个特定历史阶段、特定地段的一个特定商业项目，位于北京西单北大街核心商圈，日常汇聚了大量年轻消费群体，所以一直到现在都是一个难以复制的项目。

Q：在您看来，目前国内的商业地产应如何分类?

韩继志：商业地产开发涵盖的范围非常广泛，分类标准也非常多样，目前也还没有很严格的分类标准。通常在国际上，欧美的标准通常是面积在十万平方米以内的称为“Center”，十万平方米以上的称为“Mall”。我近些年的研究主要集中在综合体和购物中心领域。如果按辐射范围来看，商业地产主要可分为三个层面：一类为立足于城市核心商圈的都市核心型商业项目;第二类为主要覆盖城市某一特定区域人群的区域型商业地产。第三类为覆盖周边一定范围或多个社区消费群体的社区型商业地产，规模大概在十万平方米以内。除此之外，还包括商业步行街、主题市场等其他专题类商业地产项目，同时很多商业地产项目会辅助以销售物业。

如果按项目主力业态或主题定位来讲，以主题公园为核心的商业地产(欢乐谷、东部华侨城、欢乐海岸等);有万达正在做的以文化、旅游为核心的商业地产——万达城项目;以商业、办公和酒店等为核心的商业综合体(西单大悦城、华贸中心、深圳万象城、万达广场等);另外，目前还有很多创新形态的主题商业也正在逐渐兴起，如儿童主题购物中心等。

Q：您能举例介绍下按辐射范围分类的商业地产吗?

韩继志：首先，都市核心型商业项目，主要支撑的消费群体为周边写字楼、政府、商务交流或者某类特定的消费人群，其地域周边人流密度和消费需求都非常大，如：日本的六本木、MIDTOWN，北京的西单北大街、来福士广场、新光天地等;第二，区域型商业地产，主要出现在城市的副中心区域，随着城市的不断扩张和消费重心的转移，越来越多的产业功能和日常消费功能(尤其是以家庭为单位的消费需求)向区域中心转移，如：北京的蓝色港湾国际商区(SOLANA)、朝北大悦城、华润五彩城购物中心、颐堤港等。第三，社区型商业地产，社区商业中心主要是为了满足特定社区或周边同类社区日常消费需求而产生的商业地产产品，同时也是居住社区建设过程中政府配套要求的产物。目前已被包括万科等较多主力地产商所关注，随着一、二线城市市场的成熟，城市主要商圈的商业密度饱和，商业的消费习惯和特点就逐渐向居住的周边转化了，此类项目同区域中心一样，将成为未来几年商业地产项目的主力军。

合适的资源、清楚的定位、合理的退出机制

Q：您认为商业地产成功的关键因素有哪些?

韩继志：商业地产是复合了金融、地产开发、商业运营、互联网等多个行业领域的复合型产业，涉及不同的行业领域有一些关键的阶段和节点需要注意：

首先需要选在恰当的时机。以西单为例，2007年，西单的商圈主要是由台湾的君太百货、中友百货，以及西单友谊商场组成的面向中、低端消费阶层的商业氛围。但是作为北京传统的年轻商圈，消费客流巨大。同时一些国际化的快速消费品牌已经进入东南亚、台湾、香港等地区，具有进入中国内地的产业布局需求，而西单商圈每天就拥有五六十万的年轻客层，所以我们对西单大悦城项目的定位做了一个大胆的提升，提出了“源于西单、高于西单”的想法，做一个“引领全北京的国际化青年城”。

其次，从地产开发的角度来看，获取地块或者项目的成本和方式非常重要，因为在中国制约地产开发利润的最大因素就是拿地的成本和方式;然后是项目开发和设计的环节，这些因素决定了项目的品质和建设周期。国内因为地产开发受到诸多的政策限制和影响，加之多数项目存在消费行为，所以项目开发周期和销售去化率也直接影响商业项目的成败。

第三，从金融角度来看，要做一个成功的商业项目，一定是金融层面操作模式的成功，或者通俗说就是要有一个合理的“退出机制”，从而能够实现商业的快速滚动发展。华润、中粮、凯德等企业的成功都有相应的退出机制。这其中最为成功的就是——凯德置地采用的“轻资产运营+REITs”模式。我认为现在很多商业地产开发最致命的弱点就是做完商业开发后没有安全的退出机制，使得企业可以进入快速再发展的良性循环。凯德对于一个项目，从收购、改造、开业运营、再到打包REITs退出，一般最长不超过五年时间，然后用募来的资金快速投入再发展。

第四，从商业运营的角度来看，项目成功的关键是定位(即认清消费者的需求和商业经营需求之间的关系)和执行(把消费需求同商业经营加以结合并实施)。通过对项目地块自身条件和特质的理解，以及对周边竞争环境等因素的研究，再结合商业经营资源的发展需求，从而确定打造一个怎样的产品，并把这一理念持之以恒的执行和加以发展，就是一个良性的商业地产项目。

认清市场的形势、掌握合适的资源、找到准确的定位、构建合理的退出机制，遵循商业运行的规律，再辅助以强有力的执行能力，才能最终完成一个成功的商业项目，使商业资产不断保值、增值进入一个良性的循环。

Q：您认为目前成功的商业地产项目，其设计符合哪些条件?

韩继志：单从设计角度，我认为商业地产的设计没有绝对的好与坏，只有是否合适之分。一个成功项目的设计应该是要给消费者群创造一个与服务内容相符合的空间。因为商业地产项目属于公共空间设计类的一个分支，但相对于博物馆、图书馆、医院、会展中心等公共空间的设计又较特殊，商业建筑的空间更要求建筑的形式和内容产生互动，能够为有相似爱好、习惯、背景的消费人群创造一个舒适的场所和心理的归属感。所以商业空间实际上也如同微信、互联网一样，是大家心灵交流的场所。

如果一个项目自身建筑的表现形式、用材、规划等设计手法都是成功的，但项目自身的定位对消费者需求、政府需求、商业需求等认识理解不到位，那么这个项目也是失败的。所以成功的商业项目是空间感受、服务内容，以及商业运营之间相互协调的产物。设计应该服务于空间内所产生的内容，把真正商业的内容和建筑师的语言加以结合。

运营成功源于定位

Q：西单大悦城项目中，您作为开发商，怎样进行的设计方选择，又是以怎样的方式进行合作，并实现了项目商业内容与形式的相互融合?

韩继志：西单大悦城属改造类项目，是保留建筑的本体，对其外形和内部做的改造包装。我们从西单的环境研究中看到——西单周边商场林立，有传统的百货公司、批发市场、小商品市场、步行街，商业氛围明显，人流量大，但从环境中建筑设计的角度而言，缺乏一个精致的、提升品质的产品。我们在比较了欧美、澳洲、东南亚等地的设计团队后，认为日本公司的设计作品具有精细化程度高、注重细节、设计理念与西单项目较吻合等特点，例如日本的很多都市核心型产品，其设计手法、理念、自然空间的结合、人流的导向性引入与西单大悦城的商圈比较吻合。所以在了解了日本很多成功的精品设计后，我们选择了日本株式会社丹青社Tanseisha(下称“丹青社”)。