王彬汕：不能只有“地产”没有“旅游”

 2014年整个地产行业发展态势并不明朗，但是对于旅游地产的开发，众多地产商“圈地”的行动依然如火如荼，甚至打着旅游地产的幌子做地产开发，旅游地产真的是“蓝海”吗？全国大部分旅游资源将要被开发殆尽，今年旅游地产出现了哪些新的变化？如何通过策划和设计打造成功的旅游地产？畅言网采访了清华同衡规划设计研究院旅游与风景区规划所所长王彬汕，他多年来致力于旅游地产发展的调查、研究和策划设计，带领团队完成了国内众多旅游风景区的规划设计。

访谈中王彬汕分析了2014年旅游地产发展的新趋势、总结设计难点和处理策略、探讨新型城镇化带来的种种利好……对于当前旅游地产误区和问题也有独到见解，他认为“我国旅游地产纯做旅游的几乎没有，纯做地产的是多数，真正将旅游和地产结合在一起为数不多，但是这是发展的一个必经阶段，所有事情都是和市场匹配的，既然旅游地产有市场说明需求还是存在的。”

 清华同衡规划设计研究院旅游与风景区规划所所长王彬汕

2014年旅游地产发展趋势出现明显变化

畅言网：当前，越来越多旅游地产项目出现在市场上，让人们看到了其发展的长期潜力，如何看待我国旅游地产发展现状和发展前景？2014年，旅游地产开发模式和设计将会有哪些新的趋势？

王彬汕：旅游地产是清华同衡旅游与风景区规划所的核心业务之一，我们提供的服务涵盖“策划-规划-建筑-景观”全领域，目前我们的工作重心主要在策划和规划环节，因为很多旅游地产开发商喜欢选择国际品牌做建筑和景观，以利后期推广。邀请清华同衡做策划和规划的开发商，比较看重的是我们对国内市场的了解，以及能够准确把握国家行业政策和政府发展思路。我们长期对国内旅游地产市场环境和发展趋势进行调查和跟踪研究，在此，也谈谈我对2014年旅游地产一些新变化、新趋势的理解：

第一，规划设计呈现两极化态势

这是最近比较明显的一个变化，即旅游地产规划设计出现两极化的倾向，一种是“拿地规划”，另一种是“落地规划”。今年地产行业宏观政策不太明朗，开发商处于观望状态，这样他们会为了拿地做一些前期工作，但并不太考虑实施性的问题，反倒是在项目投资额、建设量、精彩程度上多做文章，作为和政府谈判的筹码，促进政府去推动项目。再者，由于地产行业不明朗，所以很多开发商拿地时也很难考虑清楚，“能拿了地再说”的心态比较常见。“落地规划”一般是比较确定的项目，前几年做了延续下来的，有些也是政府急于实施的项目。对于这类项目，开发商很关注旅游产品作为引擎是否可行？能否盈利？对项目策划和落地设计提出很高要求，在产品设计和后期运营等方面进行谨慎论证。

所以就出现这种两种极端：“拿地规划”多是宏大美好的蓝图，动辄上百亿的投资，几千上万亩的用地规模；而“落地规划”则是慎之又慎，考虑每一笔投资的回报，项目规模一般不大。这种规划的两极化现象这两年非常明显，不像前几年很多项目从立项到实施那么连贯，现在有些项目就只做个开头，而有些项目则直接进入实施设计，还有些项目干到一半急刹车，等着大佬们想想再定。

第二，旅游地产“上山下乡”

前几年比较火的旅游地产主要是滨海、滨湖、滨江的滨水类产品，目前这部分产品已经占了很大比重。但这几年一线水景的优质土地已经卖得所剩无几，开发商拿地的范围开始向山地、乡村等地方转移，这也是与“新农村建设”和“新型城镇化”宏观政策推动相关的。旅游地产往山地和乡村发展，结合山地旅游、乡村旅游去操作，这是目前比较流行的方向，也是企业拿地的新方向。

正是这个新方向，为原来一些非旅游城市，为一些山地城市，为一些乡土建筑保存比较好的乡镇提供了发展机遇。这些机遇集中在以下三类区域：一是传统旅游区周边，特别是那些知名旅游地周边的山地和乡村发展比较迅猛，比如黄山周边；二是少数民族地区，以少数民族风情打造的旅游地产，如云南和贵州；三是经济发达的大城市周边地区，这些地区本身的旅游休闲需求巨大，如北上广周边。

第三，与养老和文化结合的旅游地产

我国养老政策的变化和社会对养老问题的关注，为养老地产和旅游地产结合创造了条件。在城市购买房子成本增加，旅游地产刚好处在中间地带，购置成本不太高但环境很好，并且有基本配套，这可以给城市居民“第二居所”的概念，可以让父母来常住，自己假期去暂住，这使旅游地产的利用率大大提高，总体维护成本相对降低。另外城市周边旅游地产，比如温泉疗养、山地养生地产都可以和养老结合，所以目前很多开发商看好这个方向，要求规划设计中融入养老功能。

旅游地产和文化地产结合，为旅游地产注入主题和灵魂，这几年以主题公园这类常规的文化娱乐项目作为引擎面临发展瓶颈，未来依托地方文化切入的文旅小镇将会是一个重要方向，把文化创意、绘画音乐、民族风情、地方民俗、古村古镇等元素作为核心引擎，这类项目是文旅地产的“第二代产品”。不妨说以主题公园为代表的文旅地产是“第一代产品”，而以本地文化为引擎的文旅地产是“第二代产品”。第一代产品解决的是“接地气”的问题，是国际文化的本土化过程；而第二代产品解决的是“国际接轨”的问题，是中国文化的国际化过程。第二代产品是依托本地历史文化和传统生长出来的，通过包装演绎成为被外来旅游者理解和热爱的产品，在传统的外壳里装进现代生活、满足当代需求。这是件好事情，但是文化创意充满难度和风险，需要很强的创意水平和规划设计能力，这个过程无从借鉴，是一个全新的领域，所以成败参半。这里头设计师的创意和功力，老板的见识和品味就很重要。

海南国际旅游岛先行试验区概念规划

畅言网：在您的眼中，认为什么样的项目才能称得上成功的旅游地产项目？需要具备哪些特质？

王彬汕：

第一，成功的旅游地产首先应该是一个成功的商业模式

这是毋庸置疑的，之前判断旅游地产商业模式是否成功更倾向于从整个项目的生命周期去论证——有些项目前期亏本，后期可能会赚钱。但这种态势早已发生变化，成功的旅游地产大部分都不允许出现大的亏损，或者说前期亏也不能亏得太厉害，更不能在运营过程中持续贴钱。对旅游地产的项目选择、项目设计、项目规模的论证提出很高要求，也对旅游地产运营和后期市场营销提出新课题。更加重视前期宣传营销，一下就把游客量提上去，加快回本。在产品开发节奏上，重视分期，考虑市场发展阶段和弹性发展的可能。一句话，就是不只关注整体，而是要充分考虑每个部分、每个时期的商业模式和财务模型的可行性。

第二，成功旅游地产要有文化灵魂

之前大家是拷贝国外理念和模式，这在旅游地产发展初期是正常现象，目前这种产品已经饱和，大多出现严重的同质化倾向。从长远发展看，基于本土文化的创新，融入本地的文化灵魂，是让旅游地产具有持久生命力的根本。环球影城和迪斯尼是基于美国流行文化，它们也是在不断地推陈出新，根据最新的影视创作推出新的娱乐项目。我认为它们进入中国应该不会只是照搬，而是会融入一些中国元素，可能会有花木兰、可能会有功夫熊猫，产品必须融合本地文化才具有持久生命力。相对来说，我比较看好基于乡土文化和民族文化的再创作，它们具有较大的差异性，又具有原生的活力，能吸引人们来体验，这种体验本身又是和本土文化相融合的，能推动乡土文化和民族文化的发展复兴。但还有一类产品是做“假古董”的，做了第一代之后第二代就没人看了，全国有多少个大观园和西游记宫，失败的产品比比皆是。

旅游地产项目融入文化灵魂很重要，文化的再创新、再发展是中国文化界面临的问题，我们做得很不够，比如我们大量影视剧都是历史题材和抗战题材，很少能拍出好的时代剧，哪怕是肥皂剧和选秀节目也都是照搬欧美。文化有创新之后地产才能借力向前发展，这是一个很大很难的话题，这是设计界的努力方向，但是只依靠设计界做不到，要依赖整个文化界的发展。