李迅涛：市场化下的商业设计逻辑

成都基准方中建筑设计有限公司执行总经理、总建筑师李迅涛

今天非常荣幸地跟大家分享我在商业设计的一些经历，题目就是“市场化下的商业设计逻辑”。可能这些年的设计理念当中，我一直在思考如何梳理出我们自己的能够应对现在这种市场的商业设计的方法或者是体系，在这里我希望和各位专家一起分享，欢迎提出意见。

 我们首先来看一下拉斯维加斯梦想秀的剧场，这里面实际上集中了各种各样的业态表演，声、光、电、艺术、杂技等等的表演，这跟我们未来的商业趋势我觉得有关联，这是作为我这次演讲题目的背景。我们在思考现在的商业的时候，首先要问一下商业是什么？就是我认为的商业应该是什么样的内容，我需要给它做一个定义，这对我的设计来说是非常重要的。我觉得商业场所对我们来说，它是拉近人与城市的场所。这里两个维度，一是商业给人的生活能够带来便利。第二个是商业创造了人的生活或者说能够丰富人的生活，我们人在和商业的接触当中，工作、学习、生活都是在这种业态过程中，体现出我们的一种生活方式，用现代话说是刷新我们存在感的一种方式。基于这样的认知，我们对未来的商业应该有什么样的判断，需要有一个大致的判断，这和我们设计的下一个阶段所需要去拓展或者去研究的内容是息息相关的。

我认为我们未来的商业模式当中，基本有两个大的分类去拓展它。第一个就是高效购物，所谓高效购物，就是我们能够很快的通过各种方式得到我们想要购买的物品。这里含有两个维度，第一个就是传统的电商，就是利用我们碎片化的时间，利用标准化的产品，你不需要到商店购买，你必须很快的进行大量的信息的比较和对比的时候，甚至有的人很享受这样的过程，阿里、淘宝、天猫、京东这样的内容给我们提供了很好能够快速达到购物目的的方式，电商现在也是对我们实体商业冲击最大的一种方式。

第二个方式，我认为还是便利店的方式。这里实际上更主要体现在我们的社区商业。因为你不会去买一个蛋糕或者买一瓶牛奶，还会采取电商的方式，我要很快的达到购物的目的，所以便利店的形式在未来即使有电商的存在，它还是非常有吸引力的，所以这也是我非常重要的一个方向。第一个大的方式就是高效购物的模式。第二个就是我们所强调的极致的体验，在这种商业里面，是以休闲、娱乐、社交为主体的零售商业综合体，未来会成为我们非常需要研究的课题。这里面有很多的共同特点，可能就是它的复合型和多样化，还有多元化，甚至体验感受是我们需要强调的，在这种类型的商业综合体里，我们需要研究的是什么样的内容呢？主要是第一要增加人的停留时间。第二是要延长激发人的随随机购物的欲望。比如打个比方北京的798，也是一个早期的可以作为体验性的商业。你在去逛的时候，你不会觉得我要去买一本艺术类的书籍。其实每个人去逛一会儿，就会自动的随机的消费，其实在这个商业综合体这种类型里是非常重要。我可能去一个小时会喝一杯咖啡，在一些商业综合体里，你把停留时间从两小时变成一下午，变成一天，甚至两天，这些就是我们需要在这类综合体里去考虑的问题。

拉斯维加斯对世界游客都具有很强的吸引力

拉斯维加斯有一个天幕，世贸天街也有天幕，但如果它只是一个天幕，我觉得不够，可能在天幕下面，还有有一些娱乐的互动的设计。实际上拉斯维加斯的很多东西能够将娱乐的精神进行到底，实际上也是极致体验的一种表现，它能够吸引人到这里来。在这样的业态里，我们需要考虑的问题就是如何把人吸引到这里来，人家为什么要到这里来，这是我们需要去关注的问题。所以我认为谈主题性、话题性的商业，会成为现代和未来的非常重要的趋势。

还有一个就是我们未来的城市，把社区商业的体验结合以后，会创造出未来很多的主题社区或者主题城市，这也是我们未来发展的方向。基于这样的发展模式，一个是高效购物，一个是极致体验上的主题，从这个转变的过程当中，我们需要对我们的商业的价值判断，从设计上来说必须要做一些能够落地或者能够进行价值判断的标准，这对我们的设计来说和在跟客户的沟通过程当中，能够达成共识是非常重要。

你在一个大的概念里，判断什么样的价值最高，什么的价值最低的商业，对我们设计来说显然是非常重要。如果能够达成共识，接下来的工作我们就能做得更好一些。实际上商业价值的核心，我觉得永远都是人，如何关注人，如何聚集人，就是我们在商业里需要认真应对的事情。基于这样的认知，它的核心是人以后，我们如何对它的商业价值进行判断，我觉得可以从三个维度来进行评判。

第一，要从城市的角度，商业的核心价值在于它的目标客户群的人口资源量，就是你的目标客户群，如果只是单纯的人群还不对，要目标客户群。当一个高端的商业放在平民区，你的目标客户群就会有差异。人口区占有量也是非常重要。比如说一个50万人口的城市，随便做一个商业综合体，你不管做得再烂，它的商业价值也是非常高的，这是城市人口的层面来看。

从建筑层面来看，从它的空间来看，商业的价值在于它的商业服务空间的独占范围。什么叫独占的商业空间、服务空间？打一个最简单的比方，我们一些商铺比如说星巴克，它的商业价值绝对不在服务和它自己经营的一点点面积，因为它还有很多外围的区域。为什么院落式的商业比没有院子的商业更有价值？为什么高度更高的商业六米的挑高的商业会比三米的商业更有价值？这都在于从建筑来看，它独占的商业服务空间能够给它提供更加的溢价，所以在建筑层面上，我们还要对它进行价值的分析。

第三点就是最重要的一点，我们在这里面要建立和人的关系。它的商业价值是体现在什么样的位置？是体现在与人的行为模式和心理需求的契合度上面，这里我用简单的两个字叫距离，就是商业与人的距离是它的价值，应该来说体现我们价值的点。我用四个词语来表达：可知、可达、可视和可感。

所谓可知实际上就是我们在做商业的时候，你要让人知道这件事情，所以有些时候我们主题性或者话题性的商业都是为了达到可知的目的。而可达就是一个可达性，就是商业和人的距离，为什么我们经常强调3公里的服务圈子，5公里或者是800米的圈子？为什么我们一层的商业会比二层的商业价值更高？这些都是我在商业的可达性上我们去判断的标准。

可视也是一样的道理。就是它的装饰性的内容在我们里面必须要建立一个标准，为什么一线的商业会比二线的商业更贵？为什么转角比中间的贵？这些都是体现在商业与人的距离和他的行为模式，和人的心理需求是息息相关。

可感就是我们现在讲的体验，有些是可touch，可以触摸，可以改变，可以去参与，可以去互动，这些都能够提升我们的价值。就是围绕着这种核心，城市的人口，建筑的空间和人的行为模式，构建出我们整个对价值商业价值的判断基础，这样能够指导我们做出设计，什么样的设计是符合人，同时也符合开发商的这样的价值取向。

基于这样的价值判断，我们梳理出来设计的时候平常需要抓住的几个要素：首先还是城市需求。这个城市的需求，我觉得三个词语来体现：补位、创造与更新。它包含的内容比较多，你可以基于人口的规模，城市的区域发展水平，城市的规划架构、道路的交通情况，还有整个的商业周边配套来进行定位，但是有一句话加缺啥补啥，或者没有困难创造困难也要上，或者是一些把它变得更好。我们用补位、创造、更新来体现整个城市需求的特点。

成都基准方中设计的内江万达广场

这样的有效的商业定位对我们商业的设计师非常至关重要，所以我把它放在诸多的要素第一。第二就是复合型和多样化。因为不管什么样的业态，人们的需求都是多样的，所以多种业态的组合和多种商业形式的复合型，都是它的这种相互共生的需求，是它们之间相互影响，相互支撑的要求。只有复合型和多样化商业、多元化的商业，它才有持续性的生命力。

第三点就是空间的创造与流线的引导。这种商业空间相互的体验和互动性，流线的简洁性，都是能够对我的商业价值带来很大的提升。我经常说任何的商业空间的创造，都是提升我的价值服务。比如说我在一个超体验的核心，你是放在连接来摆布，还是放在整个销售型商业或者自持型商业之间的核心区来进行摆布，如果说我的这些聚集人气或者是能够带来人流的体验式的设置，不能够给我的商业价值或者我的体验带来更好的体验价值，可能这个设置就会有问题。

第四点就是我们在整个商业里边参与互动性，就是体验感与参与互动性。我提出了三个，一个是游园化、内缘化和故事性。就说我们现在很多传统的对所谓主题的打造，很多是体现于叫风格化的打造。比如说大家经常说的是，我要打造英国小镇。我们传统的社会面临一个问题，就是很多时候客户会要求你做某一种风格的东西，但是在未来的商业里，我们可能会更多的融入故事和情节。

比如说你打造一个英国小镇，但是我们可以换一个方式来思考这个问题，我打造一个哈利波特的魔法小镇，我觉得在未来的商业里，我们应该把传统的商业从风格性引向故事性和情节感里边去延伸，这样会给我们的参与和互动性带来更多的主题和带来更多的价值提升。

第五点就是物联网和互联网下的业态整合性，更强调跨界与整合。其实我们在很多时候，面临这样的问题过程当中，以前的很多体验会处于单纯的感官体验或者视觉体验这样的层次。我比较欣赏的麦当劳的一句话就是：欢迎您来，欢迎您再来。在这样的过程当中，我们的商业为什么人家愿意再来，这就是我们要思考的问题。现在来说很多是跨界的整合或者是地域的互通，它会带来更多的商业机会。

比如说成都，有一个叫金苹果幼儿园的项目，我们在跟一个客户沟通的时候，我就跟他说你能不能做打造一个金苹果乐园，和幼儿园的模式一起来打造。因为这些教育类为儿童设计，它有很多产业，如果能够把这些产业整合和商业的整合全部一体化融入到商业的设计里，那么你的商业跨界的整合能力一定能够给你的商业带来持续的增长。一个幼儿园的很多游园的活动，很多小朋友的考级，很多学校的比赛，它都会需要各种各样的空间，通过这种商业的跨界整合和设计，能够给我的商业带来更多的利益和持续的活力。

基于这样的话，我们提出了在商业设计里边指导我们工作非常重要的五个原则，就是城市需求、复合型和多样化、空间的创造与流线引导、体验性与参与互动性。一个就是业态的跨界和整合。当后来我发现其实这几点不仅用在我的商业设计上，我在医院的设计上，也把它用进去。医院也需要城市需求，也需要复合型、多样化，也需要空间的创造和流线的引导，也需要有一些体验性和参与的互动性，也需要去跨界整合一些很好的资源。所以说这也成为我自己指导我自己设计很重要的原则。