刘力：O2O 让旅游地产插上在线营销的翅膀

刘力，洲联集团·五合国际总建筑师

互联网对旅游行业的改造远早于其它传统行业，在线旅游也早就有了成熟的商业模式，随着国内酒店、度假区、游乐园等旅游产品供应越来越丰富，在线旅游市场也呈现爆发式增长。在旅游地产激烈市场竞争环境下，在线营销以其全天候覆盖、渠道成本低的优势，迅速成为旅游产品营销的主要手段。如今搭上移动互联与新兴的O2O商业技术，互联网与旅游地产的结合也更加深入。

旅游消费增长扩大在线旅游需求

根据国家旅游局发布的数据，2008 年-2013 年中国旅游行业总收入复合增速达到20.5%。预计到2020 年，国内旅游市场将达60-70 亿人次规模，收入约为10 万亿元，年均复合增长率分别达9%-11% 和19% ；入境旅游市场约为2 亿人次，收入约为800 亿美元，年均复合增长率分别为6.5% 和6.4%。在旅游市场强劲的增长态势下，旅游地产的前景颇为可观，旅游市场的O2O 业务也被寄予厚望。

什么是旅游地产O2O

旅游消费的链条与覆盖距离远远超过零售行业，体验消费的介入深度也远远超过传统购物中心消费，与购物中心O2O 通过物联网技术实现数据采集不同的是，在线旅游更加注重大数据分析，而数据采集并不局限于wifi、ibeacon 等技术手段，它可以整合零售行业采集到的数据，并与其它来源的数据相结合，构造以大数据为基础的会员系统。总体上，旅游O2O 也要从线上营销入手，并在线下完成服务。我们可以通过旅游服务产业链来看看数据怎样在一条闭环上运转，分析旅游地产O2O 的本质。

从产业链的角度，旅游产业链可以分为上游产品供应商、中游渠道商和下游媒介营销平台三个环节。上游产品供应商包括：旅游地产运营商/ 景区、航空公司、酒店、旅行社等；中游渠道商包括批发商和代理商，如携程、艺龙；下游媒体营销平台包括综合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索O2O 让旅游地产插上在线营销的翅膀引擎（如去哪儿、酷讯）、社交媒体（如新浪微博、腾讯微博）、点评攻略（如马蜂窝、豆瓣）、门户网站（如新浪、腾讯的旅游频道）、营销平台（如淘宝旅行、京东旅行）等。

线上营销：强调资源整合能力

在产业链上，线上营销相关的的环节为渠道商（批发商+ 代理商）和部分媒介营销平台（综合搜索引擎、垂直搜索引擎），主要竞争力为资源整合能力，并不实际生产产品。从实际运作来看，线上营销主要包括OTA（online Travel Agency，在线旅行社）和垂直搜索。

OTA 企业的代表为携程、同程网，产品包括代理机票、酒店、旅游产品、租车等等，主要收入来源为佣金。是线旅游行业目前最为成熟的盈利模式，基本主导了在线旅游行业的增长。垂直搜索是一种集合大量OTA 以及供应商资源的渠道，一定程度降低了用户获取信息的成本，提供比价功能，提升用户体验，主要收入来源为广告。目前以去哪儿为代表的旅游垂直搜索企业，在经历了几年的高速发展之后，已经形成了一定的市场优势，集聚和引导了大量流量，显现出了一定对传统OTA 的优势。

在这个环节中，线上业务量呈现出基数小，增长快的态势，渗透率在全球横向来看还有较大提升空间。观念创新、新技术能够带来利好。

分时度假的践行者途家网，与万科、恒大、华侨城等旅游地产企业合作，线下找房源、线上找流量，对接各种剩余资源，同时解决游客居住和旅游区空置的问题，是旅游地产住宅去库存的最好方法。运用这种模式，途家目前已盘活了50 万套度假公寓，目前线上销售有8000 多套。跟传统酒店比起来，这种模式只负责资源整合，没有酒店巨额的固定成本，收益空间高出许多。

另外，随着智能手机的普及，wifi、3G/4G 网络、移动支付的成熟，移动旅游产业固有的便捷、友好的方式决定了得移动端者得天下，移动互联网代表了旅游业未来的发展方向。

线下服务：强调项目开发技能

目前旅游地产面临的最大问题是“空城”：项目竣工了却无人居住，缺乏人气。原因在于，大多数的旅游地产，在前期就按‘旅游目的地＋住宅房地产’的概念规划，因此仅仅是在一个比较好的景区周围，建一个普通的住宅房地产项目，借助旅游之名搞房地产开发。这种项目曲解了旅游地产的本质，重视旅游服务功能和旅游价值，也不注重本身的服务价值，错位的规划设计打造出来的产品，自然后继乏力。就算注入O2O 营销机制，也难以真正盘活。

中国在线旅游预定收入增长趋势

中国在线旅游渗透率

中外在线旅游渗透率比较 资料来源：艾瑞咨询、国家统计局、五合智库研究部

互联网的加入会彻底改变顾客挑选旅游产品的方式。但在整个旅游的环节中，线下高品质的旅游体验才是顾客的核心诉求，在线旅游永远是依托于旅游产品的。不管携程网还是去哪儿，相对于房地产企业，它们都是辅助性的营销代理。要只有真正掌握优质的旅游目的地，才是旅游地产的核心。

因此，旅游地产，重点应落在旅游上。具体可以做的有信息披露，基础设施，尤其在散客由、自驾游成为趋势的背景下，这些服务能让游客享有多元化、定制化的方案。

在互联网时代，旅游地产提供的服务体验，也覆盖了线上与线下两个渠道。线上渠道，如旅游项目的APP 与官方网站，作为消费者了解项目的主要渠道，它能不能提供诸如信息查询、在线预定、支付等良好的体验，直接关系到消费者的第一印象。

从线下服务方面，基础设施的完善程度与项目内旅游服务同等重要。是否具备良好的交通条件、公共配套与一流的消费环境，是决定旅游项目能否吸引游客的关键。

线上数据：强调对战略、营销和服务的提升

数据质量直接关系到旅游投资的回报。它体现在两个方面，数据采集与分析将关系到渠道营销的精准性；另外，揭示消费反馈的数据有利于经营者改进服务质量，增加客户吸引力。比如社交网络点评、攻略等，对开发运营商来说，这类数据旨在优化项目战略方向。传统上，消费者一般通过旅行社、知名酒店去规划行程，而在O2O 数据介入后，形成规划完全可以通过网络评价来实现。因此，旅游项目需要根据反馈数据作出及时调整。

内蒙古呼伦贝尔民族文化创意产业旅游度假区

随着消费主权时代的到来，游客要去哪个景区、订哪个酒店已经可以直接在网上自主选择，掌握了主动权，信息的透明度增强也会督促开发商运营将更多的精力放在旅游项目本身的服务上。

互联网时代，旅游地产经营者切记：勿忘初心

互联网的本质是让渠道的成本最小化，彻底颠覆顾客和产品的连接方式。但在互联网时代，商业的本质——顾客需求，产品质量，并没变化。因此，尽管旅游地产O2O 发展如火如荼，但从中受益较大的都是侧重于线上业务的渠道性企业，如OTA 服务商携程、垂直搜索去哪儿和UGC 企业蚂蜂窝等。而对于旅游地产开发商来说，虽然渠道的改变对去库存有明显促进作用，但旅游项目本身的竞争力才是成败的根基。

和商业地产O2O 相比，旅游地产并不需要过分担心互联网对自己的负面影响。零售行业极力探索O2O 机制是因为线上和线下购物的产品都是实物，二者能够极大地相互替代，因此互联化将渠道成本最小化的优势就体现出来了。但旅游地产却没有这个担忧。旅游作为标准的服务行业，核心产品是用户的旅游体验，线上和O2O 业务只是产业链的下游。二者有产业集聚效果，但并不存在替代关系。因此，旅游企业要善用互联网手段，但更应从改善服务入手，提供良好的消费体验环境，才是旅游地产的生存之本。