房地产的竞争是开发企业在资金实力、市场运作、技术力量、楼盘规模，以及服务质量等方面的综合实力的较量，并由此综合上升到品牌形象的塑造上来。商品楼盘作为一类特殊的建筑产品，其建筑风格是反映品牌独特性和认知度的外在的、最为直观的因素。国内许多大型房地产企业如珠江、万科、华远等都有自己独特的建筑风格定位，呈现出百花齐放、不拘一格的局面。尤其是力扛新古典主义大旗的地产大鄂珠江，更是其中的典型代表，在众多的房地产企业中脱颖而出。最近相继开盘的北京珠江帝景 、珠江罗马嘉园、珠江国际城、珠江小汤山温泉城、珠江宝坻温泉城酒店及别墅和珠江在上海、广州开发的一系列项目，都采用了新古典主义建筑风格。其声势浩大、形象统一，在业界激起轩然大波，被称为“珠江现象”。而珠江之所以在众多的建筑风格与样式中选择新古典主义，当然是出于开发商的战略谋划和市场把握。更深层次地反映出在当前的社会环境和经济状况下国内消费群体的审美倾向。这一值得关注的现象，对开发及设计界均有极大的启发意义。
        一． 新古典主义风格溯源
　　珠江古典风格从建筑历史的风格演化来看，属于新古典主义建筑风格。这种建筑风格在中国居住建筑市场上出现不是一种偶然现象，而是有其历史、社会、经济、技术等诸多方面的背景原因。

古典主义风格建筑（图片来源：百度）

西方国家近代城市发展可以说经历了两个重要的发展时期。一个是19世纪第一次产业革命之后带来的城市化运动，城市人口激增导致了现代意义上大规模的城市建设运动；另一个重要时期是20世纪60-70年代，西方国家在经历了二次产业革命之后，经济走上了高度繁荣发展的时期。与之相对应的，中国也正在经历前所未有的大规模城市化建设时期。国内外都有专家认为，中国目前的建设发展规模与势头，相当于甚至超过西方发达国家第一次和第二次产业革命之后的两次城市化建设运动之和。
　　西方发达国家在第一次大规模城市建设过程中涌现出了追求工艺美术装饰情趣的建筑风格流派。主要出现在19世纪末20世纪初的欧洲，包括法国、英国、德国、比利时、西班牙等国家，被称为新艺术运动。这种风格反映到建筑上的就是提倡具有手工艺风格的装饰美，反对当时粗陋工业化建筑产品，以及粗制滥造的复古建筑。西方国家的第二次大规模城市运动是在经济欣欣向荣社会繁荣发达的时期，建筑风格表现为多样化，其中引人注目的有新古典主义和讲究精美技术和装饰造型的艺术风格。
　　中国目前的发展时期是压缩涵盖了西方国家这两个发展时期。西方国家在发展建设过程中所出现的城市问题，在中国几乎都重复再现。包括中国前几年出现的粗制滥造的复古主义建筑，也包括粗陋生硬的初期工业化建筑产品。而珠江新古典风格体现在对古典建筑精髓语汇的深刻理解和提炼的基础上，用现代化工艺手段（如金属、大面积玻璃），表现一种典雅精美、富有装饰味的建筑风格。以珠江为代表的新古典风格的出现，从世界范围内建筑发展历史来看是有其一定客观规律性的。
         二． 选择新古典主义风格体现出珠江对市场需求的准确把握
　　珠江三角洲是我国房地产市场开发最早、发展最成熟、规范的地区之一。在其中摸爬滚打数年而成为地产巨头的珠江近年来大举进军北京、上海等地市场，取得了不俗的成绩，并成为当地举足轻重的房地产大鳄。其成功的关键因素之一就是在于对市场的准确把握和根据大众消费层的需求和口味来进行产品定位和设计。

古典主义风格建筑（图片来源：百度）

决定楼盘优劣的因素包括地段、价格、户型、建筑外观形象等。其中地段、价格、户型均可以做理性的分析和对比。唯有建筑外观形象是感性的，无法进行量化分析对比，然而这又是最能体现楼盘个性的因素。建筑风格的取向也因此成为房地产开发商的重要研究课题。珠江的项目以中档大盘为主，走的是大众路线。其建筑风格的选择必须能被尽量广泛的消费群体所接受。深受市场机制浸润，并有着南派开发商务实传统的珠江在绝大多数项目中，最终选择了新古典主义风格，并经过实践证明是明智的选择。
　　在林林总总的风格流派中，古典风格在文化品位、视觉冲击力和价值感等方面均有其自身独特的优势，能充分满足大众消费层的需求和口味。
　　古典风格具有丰富的文化背景和深厚的文化基础。它所依托的建筑原型可以是欧洲的，也可以是北美的，甚至是亚洲的，取材广泛、不拘一格。但都是具有历史积淀的精品，是一个国家或地区传统建筑的代表。具有相当的文化价值、艺术价值和美学价值。当这些价值点在楼盘中有所体现时，其文化品位便得到极大的提升，满足了消费者对楼盘文化品位的追求。
　　古典风格具有强烈的视觉冲击力。相对于对建筑内部空间的认识，普通大众对建筑外部形象的敏感度更高，更容易在第一时间作出优劣的判断。因此，第一印象的好坏是楼盘能否吸引消费者的重要因素，而古典风格形象直观明确、可读性强。而且综合运用了浮雕、壁画、雕塑等多种艺术门类和手法，使其表现力大大增强。尽量表象化的表达方式，比其它风格类型更容易体现出建筑本身强烈的震撼力。
　　古典风格更容易体现楼盘的价值感。多数人均是倾其一生积蓄来购房，对房屋价值感的认同度是关乎楼盘销售好坏的重要因素。而普通人对建筑价值的判断，在外部形象方面，主要基于其细部的多少，设计及施工的精细程度和用料的好坏等。而古典风格的建筑有复杂的线条、丰富的细部、通常采用石材饰面，并配以雕塑、壁画等艺术处理，更容易给人以物有所值的感觉。
         三． 经得起时间检验的建筑风格是系列大盘具有持久生命力的重要保证

古典主义风格建筑（图片来源：百度）

珠江的楼盘规模都相当大，每个楼盘的销售周期相对较长，所有的策划及营销手段均围绕打持久战的目标展开。而且在北京、上海、广东这三个大城市都有一系列的项目，都是旧盘未罄，新盘又开。因此前期的现房应成为后期的样板，前期的产品应为后期的促销服务。这就要求其产品有持久的魅力，并有相对稳定的形象定位，能在长达几年的系列楼盘销售中相对耐久，不被时尚潮流所淘汰。而越时尚、越新潮的东西，越容易过时。早期的彩色构成和过度标榜的另类、简约，都曾风靡一时并有自己的客户群，并在一定时间段内大出风头，但相对而言都不够耐久。只有古典风格，虽然略显保守，但其历史积淀下来的古典美感对各阶层人士的吸引力不容忽视，历经岁月洗涤仍风采依旧，并能长时间获得稳定的客户群体。
         四． 珠江新古典主义具有强烈的创新意识
　　国内的古典风格楼盘不乏其例，甚至一度到泛滥成灾的地步，简单粗陋的复古风格广受诟病。而唯独珠江却大获成功，其主要原因得益于珠江坚持不懈的创新意识。珠江项目所采用的古典风格实际上正在脱离纯粹的欧式古典，而根据现代的工艺水平与审美品味有了大幅度改进。可以说是一种现代古典或新古典。它的特点是一方面吸收了经典欧式建筑的比例，并截取那些有明显古典特征的符号，甚至巴洛可、洛可可时代有夸张表现力的符号。另一方面它把古典的符号与现代的材料和工艺相结合，创造一种全新的魅力，这一新古典的美是在现代工业的基础上表现传统手工的美。
　　珠江新古典与上一代的“罗马风”、“欧陆风”已不可同日而语，正如同济大学莫天伟教授所总结的，这几年住宅风格的演变是从第一批给个体暴发户的“欧陆罗马风”发展成“现代简约”，再发展到“新洋房”、“新古典”，并朝着更具文化内涵的方向发展。所谓“新古典”是超越了“欧陆风”的粗俗与“现代简约”的粗糙，设计更趋精细，品味更加典雅细腻。
　　细观珠江每个新古典风格的作品，每个项目自身的个性各不相同，因为古典范畴有的气势雄踞，有的浓厚质朴。建筑师根据每个项目的定位特征，充分张扬其个性。珠江国际城很乡土、很有人情味，珠江罗马嘉园很雄浑坚实，珠江小汤山温泉别墅很北欧，很雅静，珠江宝坻温泉城则很超现实……如此多姿多彩的变化不但反映建筑师深厚的功力，也正说明了“新古典”不拘泥于古典的多变创新特征。从早期的珠江帝景到现在珠江国际城等新盘，我们可以清楚看到市场上古典风格正在演化，正实现从古典到新古典的转折。珠江国际城就是其中具有突出代表性的实例。近人的尺度，独特的个性以及文化元素的多元性实现了现代与古朴的统一。整个建筑外观既有欧式的轮廓，又不乏东方的细节。在建筑的外部构件上尽量以精细的划分和小尺度构件的应用达到亲切近人的效果。各种花盆、吊兰、灯具、木构架形成了亲密对话的界面。主入口的牌楼乍看是中式的牌坊，但以欧式传统拱券为主题，辅以中东式的繁复的铁艺装饰，而木装的外表又令人想到日本的鸟居。
         五． 新古典主义风格的时代意义
　　新古典主义风格具有深厚的社会基础和文化土壤，同时也是时代发展的必然产物，在我国，随着经济改革的发展，人们在经济生活水平得到极大改善之后，对文化艺术的追求也在不断地提出新的要求。在能代表时代艺术出现的一样，我们也如同历史发展过程中祖先们所做的初期，首先是向历史传统中收寻。究其原因，拿来主义是一种满足需求的捷径。模仿经典的片段，照搬一套过去的成熟的风格，可以很快地在沉闷的市场中产生出一个不同于当前的亮点，形成一种时尚。而时尚与新奇，总是短期市场行为制胜的法宝。
　　实际上，到了这个新世纪的初期，中国的建筑风格已经分化成了各式各样的流派。开发商与建筑师的突发奇想，加上传媒的狂炒，“简约”的、“精美”的、“后现代”的各种标签已经贴上。而经济起飞初期出现的“罗马风”、“欧陆风”，也紧随着大众消费心理的变化，从初期的简单模仿，到中期的符号粘贴，走向了设计手法成熟和制造精细的时期。

  新古典主义风格具有深厚的社会基础和文化土壤

　　从消费人群的构成分析来看，目前购房群体的主力已由最初的首批暴富者转为更具文化品味、良好教育背景的知识型、技术型白领阶层。这些人的审美倾向口味更高、更挑剔。他们所追求的产品风格既要有传统的美感，又要体现时代的科技与精神；既要反映产品的品质与价值，又忌讳粗俗夸张。因而粗俗的第一代与贫乏的第二代都无法满足这一需求主流的变化。而新古典主义这件套装，恰恰很合适地套在了这群人身上，成为他们生存与社会的定位坐标。深究新古典主义出现的历史背景，能清晰到看出这种风格所反映的社会文化心态，实际上是我们这个时代大众消费心理的一个侧面的反映，也是时代的需要。
　　在经济文化多元化发展的当今社会，房地产市场上任何主义、流派都可能产生，其中只有顺应时代发展和满足社会大众需求者才能具有持久的生命力而不至于昙花一现。作为“新洋务运动”具体表现的珠江新古典主义建筑风格正是具备了这样的特征。其走势如何、能否成为主流，我们拭目以待。珠江现象的出现，至少给房地产开发设计行业这样一个启示：只有准确把握时代脉搏，才是成功之本。