购物中心齐奔主题化

严重的同质化竞争使同一商圈的大型商场互相分流客源。如此一来，这些商场非但没能在商圈内形成聚合，反而互相厮杀，最终将最弱的一方淘汰，以达到供求平衡。一些开发商已经意识到了这种风险，商场的主题化进程也紧锣密鼓地展开。英国物业服务机构第一太平戴维斯市场研究及项目开发部助理董事陈松吟认为，主题化购物中心是开发商为了打造更强的竞争力，通过建筑形式、品牌内容或展示形式等创新满足更细分群体的需求，对购物中心进行的差异化打造。

从目前国内外的案例看，主题化购物中心的实践充满了创意，它们的探索和经验都可为后来者提供不少可参照之处。

建筑形式创新：与商圈环境的融合与互补

凯撒宫购物中心一角（图片来源：百度）

一些商场通过建筑形式的创新吸引人气，提高竞争力。位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的凯撒宫购物中心，嫁接了“古罗马”和“亚特兰蒂斯”两大文化题材，建筑主体由直径达48米、高26米的罗马会堂构成，顾客置身其中仿佛漫步于古罗马的城堡。凯撒宫还设有大量高档餐饮和娱乐综合设施，让整个购物中心的商业功能更加完整，为消费者创造一个独特的文化消费体验环境。

除了利用建筑与景观表现主题之外，凯撒宫购物中心还采用大量的科技手段与现场演员，通过视频效果复活古罗马神话人物，并结合现代的投影、动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉，以此活化主题。而“古罗马”和“亚特兰蒂斯”的主题在欧美文化中有着深厚的影响力和感召力，凯撒宫购物中心也据此在拉斯维加斯这个极度发达的综合性休闲娱乐赌城闯出一片蓝海。

在“购物天堂”香港，李嘉诚旗下长江实业也通过建筑特色创新吸引人流、创造独特的消费氛围。长江实业在2003年以超过3.5亿港元的价格投得位于尖沙嘴广东道的水警总部大楼50年的发展权，并投资超过10亿港元将其改造成古迹酒店和经营饮食、名牌时装、钟表珠宝等的小型商场，命名为“1881 Heritage”。到2009年10月开业时，总共28个店铺全部租出，公司初步预计每年的租金收入可超过1亿港元。鲜明的定位让“1881 Heritage”一诞生就拥有了超强人气，奔着古迹而来的中外游客络绎不绝，公司甚至需要限制游客入内庭拍照以维持高档场所的隐私性。

“1881 Heritage”广场夜景图（图片来源：百度）

与“1881 Heritage”的火爆形成鲜明对比的是深圳东海购物中心的惨淡维持。这个购物中心同样以维多利亚式建筑风格为核心，是深圳首家“公园广场式”购物场所，不仅配置了面积达2.7万平方米的文化公园，并设立了面向公园的露台休闲餐饮区。位于香蜜湖片区的该购物中心，毗邻深圳CBD城市商务中心，定位以区内商贾富人为主。然而，在外来人口居多的移民城市深圳，维多利亚式建筑风格并未给其带来预料中的人气。开业之初，门店出租率就不到45%，吉之岛、苏宁电器等主力店都没有如开发商承诺那样入驻，引起了小型商户的不满。一般来说，购物中心开业时的商铺出租率达到70%才不会使顾客失望。生意不好，一些小商户开始拖欠租金，发展商东海房地产发展有限公司于是开始封存、拆除部分商铺并搬走铺内货物，最后双方闹上法庭，并导致部分商户停业。目前，整个东海购物中心仅剩寥寥几家店铺勉强支撑。

深圳东海购物中心效果图（图片来源：百度）

成功和失败的案例充分显示，购物中心的建筑设计要与城市历史文化相关联，与城市广场、重大公用设施建设统筹协调起来，形成新的城市地标，否则难以成功。位于英国伯明翰市中心的“斗牛场”(Bullring)购物中心原本是一座建于上世纪60年代的过时建筑，改造后却成为一个贯通邻近地区的综合建筑群，令伯明翰东区得以重生。Bullring的外墙由1.5万个蓝白色闪亮的铝圆组成，形成巨大的弧线造型，外观有如一艘太空飞行物体。Bullring的开业不仅创造了8000个新职位，并且仅半年时间，即为伯明翰的观光游客数量带来六成增长。商场拥有租户154户，空置率仅3.6%。在人口仅为6100万的英国，内部面积仅为12.44万平方米的购物中心每年的客流量达到4000万人次。截至2009年6月，拥有Bullring33%权益的英国房地产投资信托基金汉莫森(Hammerson)每年从Bullring上获得的租金收入为1540万英镑，每平方米租金收入达到470英镑/年。