全国房地产经理人联盟常务理事 戴欣明

谈到房地产企业成本控制，几乎每一个企业都在做，而企业状态却千差万别，是成本控制本身还是其它什么原因造成？

在金融海啸的冲击波下，“中国制造”几乎遭遇了灭顶之灾。“中国制造”外销一条皮带0.85美元，美国市场销售12.5美元，这些制造业不在成本上精打细算行吗。然而，这些企业就失败在算计上。这如同房地产开发企业在“技术成本”的控制上下足功夫一样，虽然不像中国制造那么惨，但是房地产企业成本控制却顾此失彼。

哪些成本控制被管理者忽略了？

众所周知，房地产项目开发成本的分析研究大体可以下六大部分：1.土地成本；2.前期费用；3.工程成本；4.营销成本；5.管理成本；6.财务成本。土地成本看上去可控，实际上在企业发展角度是最不可控制的成本，就像地王频现的2006、2007年，拿与不拿关系到企业的可持续发展，甚至土地成本已经成为决定企业的生与死的成本，现在最麻烦的是那些高价拿地的企业就可以看出这点。在其它成本的控制上，一般多以工程成本的控制为重点，营销成本由于与回款有关，这部分的控制企业自然不会怠慢。

房企应逆向思维找寻那些被忽略的成本控制链中的DNA分子，应由户型（家）这个单元往回发掘，即以置业者居住角度看待房企的成本控制系统。

鉴于此，笔者倡导“营销前移”，“与置业者对话前置”，确切地讲不单可以节约营销成本，而且能够开发出适销对路的产品。如果营销不在设计中解决，在后期营销过程中往往会碰到硬伤，不得不用“忽悠术”来解决，反而增大了销售成本。

在那些常规成本控制上，我们会发现成本控制是后移的。因为土地成本与经济大势有关，更多的是战略层面，与操作层面的成本控制有很大的区别。这种成本的后移导致企业对成本控制缺乏系统管理，难以应付买方市场下房地产置业者追求品质的要求，进而加大了企业运营管理的难度。

追求细节、细节控制，截住一切可以截留的成本，然而，在这个过程中，成本控制的“艺术性”被忽略了。

成本控制的关键在于适度

成本控制的“艺术性”应遵循“儒家思想”，让“儒家经济”思维融入成本控制体系。

现在，很多人谈到金融海啸、经济危机，感觉应该是经济学家去谈的事情，但是笔者认为，更多的人在金融海啸、经济危机的汹涌海浪的冲击下把这个事看得复杂了，钻入了创新的牛角尖。

最近有人提出要不要发行面值为1000元的人民币大钞问题引发了经济学家的热议。有好事之人就调查了这个人的背景，结果发现这个人跟经济学一点都不沾边。可以说我们应该经常跳出框框想问题。

一直以来，成本控制被看成是个“技术活”，应该是财务等管理人员的事情。但笔者看来，“技术活”不难，不用大张旗鼓地谈，因为有套路可言，有经验可学。当成本控制成为“艺术活”时，是最难管理的。房地产在出现成本控制导致的问题源于“技术活”的冷酷无情。

现在，我们思路处在新经济的增长模式中，比如经济如何增长，有什么创新模式。在成本控制上就是创新节省，想办法节省，而笔者发现这些大家都能做到，问题并不在这个技术层面。

谈“儒家经济”思维就要谈谈什么是新经济。对于新经济，笔者认为的解释就是“人文经济”。从宏观上看，因为中国人或多或少地遵循着“儒家思想”，比如愿意存钱，求稳。2007年城镇居民存款余额18万亿元，在金融海啸的影响下，2008年变成了22万亿元。也正是这样的求稳心态，不会盲目用钱，抵御了金融海啸的巨大影响；在全球危机下，中国独树一帜，可以看出“儒家经济”能够抵御金融海啸，难道能抵御金融海啸的经济不是真正的新经济吗？

中国人的骨子里充满了“儒家思想”，同样，在企业经营管理中渗透着“儒家思想”，在成本管理上也是如此，特别是把成本控制看成是“技术”与“艺术”的结晶，而“技术”与“艺术”本身如何结合就充满了“儒家思想”，如何艺术地管控成本？答案是：适度。

成本控制要“适度”

“艺术化”控制成本

现在，新楼盘与老楼盘的区别更多的是人文上的区别。

通常，“规划最为重要”，掌握从投资、营销、进度、质量、成本与物业管理等角度做好规划设计管理工作的方法是基础。深化控制，适度控制；实现适度原则就要在同“人文”搭边的成本控制上下功夫，这要首推规划与设计，包括规划设计、建筑设计、景观设计，在“精装修时代”还有室内设计；物业服务管理的设计等。设计决定了项目成本，设计成果决定了工程项目造价的85%甚至以上。

规划设计对成本的影响是以千万元计算的，建筑设计时对成本的影响是以百万元计算的，装修的成本影响以10万元计算，而“人文”的影响是以亿万计算的。在买方市场状态下，设计决定产品的差异，甚至决定了一切。

两个极端的成本控制我们应当规避的。这么些年，我们在建设上的成本控制可以说是登峰造极了，到了为控制成本而出现不应该有的质量问题。另一个极端，在建造上没有攻克不了的技术，正像中国在奥运会馆的建设上，建设方说：“没有什么我们建造不出来，只要能设计出来，就能建造出来。”当然，我们的很多项目的设计不能像奥运会馆那样不计成本，在房地产的设计上更多的是要有个性，而不能是千篇一律的设计，东抄抄，西抄抄，也就是说成本控制必须在设计阶段优化好，找寻属于自己项目的人文因素。

设计不单是技术、艺术，更是经济，是成本，是品质。因为在设计确定的前提下，很多成本是固定成本，像施工（招投标、材料）、监理、项目管理这些技术性成本控制等。虽然，由于地产业务的周期变化，期间费用；财务、人工、行政三块费用的灵活性很高，但是这些成本的控制受外在因素的影响很大。

可以看出设计方面的成本控制思路与趋势是设计与经济的结合程度的高低，那么如何做到？如果设计师懂得经济，也就是说既是设计师又是经济师最好，但这样的人很少，这些人才是缺失的。往往最有效的是聘请专业咨询机构与设计公司的结合完成，或者全程运营的思路与设计思路结合。

使用会控制成本的人，比学会控制更重要

成本控制方面的论述多如牛毛，似乎我们已经到了不缺少成本控制方式方法的时代，然而这确实一个最缺少控制的时代。

现在反观“华尔街”发生了什么事情？华尔街是以“法家思想”为主导的经济。技术性成本控制实际上就是法家的思路。法家人物推动了变革，但在历史上他们的下场都不是很好。法家的思想虽然有根有据，就像“华尔街”不缺少经济增长模式，更不缺少创新，创新到要用计算机来计算其复杂的衍生金融产品，如同房企不缺少控制的方式方法一样，“华尔街缺少什么？缺少监控，更缺少适度的创新。

儒家经典中有这样的对话，孔子与学生的一次闲谈之中，学生子贡问孔子：“子张和子夏二人谁更好一些呢？”孔子回答说：“子张过分，子夏不足。”子贡说：“那么是子张是否是好一些？”孔子说：“过分和不足是一样的。”既然子张做得过分、子夏做得不足，那么两人都不好，所以孔子对此二人的评价就是：“过犹不及”。可言说“过犹不及”正是“华尔街”所缺失的。这也是转型下的房地产企业成本控制的写照。

“华尔街”遵循的是一种“法家思想”。其实现在房企的成本控制论也是以“法家思想”贯穿始终。这就是成本控制中的弊病之一。如果以这样的思想实现成本的管控，是在钻成本控制技术化的牛角尖，在追求过分的创新，结果是僵化，甚至是僵死。

“儒家思想”更多的是如何做人、做事，告诉我们如何选择人才，如何用好人。房地产是服务业，越是涉及服务的产业，人的因素起的作用越大。

在以品质决胜房地产的时代，“儒家思想”融入成本控制系统就显得势在必行。

品牌增值通畅开源，人文融入铸就价值

“儒家经济”的本质是什么？是适度经济，是动态均衡的经济思想。笔者认为，房企成本控制应以品质控制为中心的动态平衡，比如：一味超标准建设普通住宅，品质是提升了，而这部分的过分提升是没有收益的。

成本控制是有下限的，现在的“质量门”问题多是突破了这个底线所致。

特别注意，再有本事的人，在大环境等因素的作用下，都会出现成本控制失误，而品牌增值可以弥补不确定成本的支出。

什么能让品牌增值，在追求科技创新、建造“绿色住宅”的思路下，再就是融入人文因素。人文因素是让建筑充满生命的根本，堪为人居乐园。

总之，房地产企业并不缺少技术层面的成本控制法则，缺少成本控制的“艺术化”法典。在卖方市场为前提下，房地产中最牛的人才是“工民建”人才；相当长的时间，房地产是工程师＋工匠＋工人的“三工状态”，那些与成本艺术化的相关综合性人才是不被看中的。

必须承认，房地产是服务业，而不是真正意义上的工业，不是建造，是营造，这个思维需要进一步转换。

虽然房地产的“技术层面”的成本控制非常重要，但是更能体现房地产品质的是成本控制是“艺术层面”的成本控制。无论是住宅项目还是商业地产，都有异曲同工之处。“艺术层面”成本控制的本质是“过犹不及”。通俗地讲是要该花钱的要花，不该花的钱要省。这说起来容易，做起来的难处在于监控的人，首先这个人的能力是全面的，多学科都有深度的。同时，房企更需要借助外力来解决这些问题。

成本管理需要用“数据说话”，但是，能让数据更有说服力的是融入“儒家经济”的精髓，这样才能做到有的放矢。