东莞（图片来源：百度）

简要说明

本案是在对东莞房地产市场以及广利花园开发的项目进行初步调查和分析基础上研拟的，旨在对推广和宣传策略提供框架性的思路。而且得到了广利花园董事会的同意，进行了投资开发“夕阳红”老人公寓。在开盘的两周内就把“夕阳红”全部的销售出去，得到了很好的效益，而且在之后还有不少的消费者前来咨询。最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发续期楼盘，这样也就不能形成规模效益，使得前期成功打造的“无形资产”造成了一些浪费，但这些没有造成多大的影响力、渗透力。

广东东莞广利花园实业开发有限公司在东莞大岭山镇广场南边有一块占地30亩的土地待开发，需要进行项目定位以及整合营销策划。

在广东东莞广利花园实业开发有限公司的邀请下，我组织了一个策划小组对该楼盘做了大量的市场调查工作。

经过调查，我们发现该楼盘的主要优势有：楼盘地处广场附近，土地价格便宜；交通便利，大岭山小学、幼儿园、大岭山镇中分布在周围；紧邻枫江，背靠大岭山公园，环境清幽；大岭山农贸市场就在附近，生活便利。

我们同时还发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配置的会所及其大型配套项目设施。

广东东莞广利花园实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度，经济实力不强，没有成片大规模的开发实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们发现：特色不突出的竞争对手很多，而且实力也比较强，打价格战广利花园实业开发有限公司不仅没有把握取胜，说不定连本钱也拿不回来。大岭山镇现在是东莞市重点开发地区，房地产开发新项目非常多，并且由于大岭山镇没有什么工业，经济效益比较差，故而价位很低，卖点雷同。

老年公寓项目规划图（图片来源：百度）

怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临的最大的难题。

经过广泛的市场调查，对全市的楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，在现实条件下，从概念出发的特色品牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件不紧不允许涉足如“高科技”、“古典”、“欧美风情”这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，我们发现，当地的医疗服务很差，一位老人看一点普通的感冒都要排上几个小时的队方能看得上，在这一过程中使得人的心情变得郁闷烦躁反而使病情加重。“老年人看病难”为我们指点了方向。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？

统计显示：由于生产力的发展，人民的物资文化生活水平的提高，中国60岁以上的老龄人口占总人口的比例不断上升，目前以接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿，占全世界老年人口的1/5，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界的首位，这将对中国的社会经济发展产生深远的影响。而东莞市60岁以上的老龄人口约130万，约占全市总人口的12%，已经提前进入了老龄社会。

我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买能力的占10%以上，也就是说有13万人；统一按“老两口”计算，则为6.5万个这样的老龄家庭。再把东莞市分为东西南北四大块，那么大岭山镇就其中的1/4的一部分，但在东莞市除了敬老院都没有什么老人住宅区了，也就是说，在大岭山镇与长安镇间要买这样楼盘的约有1.6万户。针对这1.6万户的基数，开发全东莞市绝无仅有的百来套老年住宅，是完全具备成功的条件的。

有了目标消费群体的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等方面进行了深入的分析。