夕阳红老年公寓（图片来源：百度）

需求心理分析

1、老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生“代沟”。多数被访问的人认为：要解决“代沟”的最佳的方式就是老年人与子女分开居住，节假日子女上门探望，全家团聚。

2、年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老人一起生活相互干扰影响，令人头痛。

3、 敬老院虽然“火暴”，但进入敬老院使人心理上有“被遗弃”的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意进敬老院的。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全的和睦相处，分户购房是最佳的选择。

5、老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质的要求不高，不愿地处闹市和商业区、工业区、与子女的居住要求差异较大。

6、老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。

资金来源分析

1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；

2、子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可以成为遗产；

3、本来准备送父母进敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了“负罪感”。

通过以上的分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并提议将楼盘定名为“夕阳红”。

公寓特色设计

项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。

1、所有路面都要进行防滑处理；

2、所有通道、门槛都要采取无障碍设计；

3、房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；

4、装修适用合理，不要豪华奢侈；

5、其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户“自留地”；

6、高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池；

7、室内设计处处突出安全第一，臂柜防止碰头，插座防止碰撞踢踩；

8、水龙头不用螺丝头，防止拧不紧或拧不开；

9、窗户采用推拉式，避免头手伸出窗外；

10、阳台外设计自动晾衣架，收晾衣物都很方便；

11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办粤剧座唱、老年大学等；

12、通过楼盘的物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老人常见医就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。

环境配套设施

1、利用附近的农贸市场，解决老人菜油盐米等生活必需品的购买；

2、利用附近225、311、101、308、98、256、323路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；

3、与附近的医院挂钩，解决老人“看病难”的问题；

4、与附近的公园挂钩，解决老人休闲、娱乐、锻炼的需要；

5、与附近幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料小孩，就近入托、入学，方便接送的需求。

价格定位

虽然“夕阳红”老人公寓在东莞是第一家，具有独特的建筑设计特色、优美的住宿环境、完备的配套设施，而且市场也很大，但是其消费群体只是年近“黄昏”的老人，使得价格不能定得过高。但其也有很大升值潜力。我们建议：把价格定在中高档价位，单价3500—4800元。坐向好、透光通风好的建议高价出售。而且在出售时最好采用由“低价到高价”的涨价方法，让消费者感到“夕阳红”正在抢购中，从而引起消费者的极度关注。

宣传促销

针对老年人的特点，制定了与众不同的老年公寓促销策划：

1、大力宣传老人公寓的特色优势，电视广告：《晨练》——在鸟语花香的伴随下，展现一群老人在公园里打太极、跳舞、喝茶……《同乐》——老人们在一起谈笑风生、下棋、钓鱼，与顽孙在公园里玩耍娱乐。《现代老人生活》——  一个老人拿着遥控器就可以轻松的拿到挂在阳台外面的衣服，展现老人公寓建造设计的人性化；平面广告：做两块地理广告招牌，把老人公寓的地理位置，以及各个菜市场、学校的地理位置都以1：400的比例标在3m*2m的广告招牌上，分别立在政府广场跟老人公寓入口的位置。

2、大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房。我们与东莞卫视协商开办“孝心追踪”栏目，主题是“有了代沟，老人的生活怎么办？”，在栏目中展现两代人间的“代沟”，更体现现代的尽“孝心”的方式——买房尽孝心！针对那些有意为父母购买老人公寓的子女的事迹进行追踪报道，以扩大“夕阳红”在社会上的影响力。

3、调查有关“尊老敬老”、为老年人排忧解难办实事的正反两方面新闻素材，进行软文文案宣传：《代沟篇》——描述两代人在“代沟”的隔阂下是如何去沟通、如何去关爱；《关爱篇》——子女有了新的生活，也不能忘了母亲的怀胎十月，父亲的操劳持家。关爱父母，给他们一个温暖的家，让他们安度晚年；《夕阳篇》——“夕阳无限好，只是尽黄昏”，鼓励老人更加珍惜生活，去享受生活；等等。这样通过新闻热线向媒体提供发布，巧妙引起社会对“老年公寓”、老年社区“的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；

4、制定相对较低的价格，采用分期付款首付3—7万元（首付10万元以上的，一年内付清款的可免收利息，还获得一年物业管理费；首付8万元，两年内付清款的，可获得一年的物业管理费；两年一次性付清款的，当场可以获得5000元的红包，和两年的物业管理费），银行按揭等灵活的收费方式（房产商与银行协商，尽可能的降低按揭利率，延长期限，让消费者都能尽“孝心”）

5、从下岗职工中招牌一批中年妇女担任售楼代表，并向社会发表关于下岗工人的文章——“谁来帮助她们”，唤起社会的关注；同时，老人家是非常有同情心的，这样更能让他们前来“踩盘”；其次是下岗工人没有售楼小姐那么娇气，成熟更能提高与老年人的亲和力，又降低了用工的成本；

6、创造“拉家常”式的售楼方式，让中年妇女售楼代表充分“倾听”老人们的“唠叨”，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家，改变目前售楼小姐普遍存在的“不耐烦”的情况，让老人一来就家的温暖，的感觉。

7、针对一些单身老人，我们还策划了“踩盘夕阳红，夕阳牵红线”为老人的生活再添色彩。在对前来踩盘的老人进行登记，以及在征求老人跟其儿女的同意的前提下为他们做“媒”，让他们“双喜临门” “夕阳红”。

经过缜密的策划后，楼盘以“夕阳红”命名，正式开盘。响亮的口号的提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计，环境以及配套设施都完全符合老人的习惯和内在的需求，并狂烈的传播了楼盘的广告主题语：“成熟的爱一次！”，方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。

广告预算及分配

根据建筑面积30亩，总销售额约为4800万元,广告促销预算为总销售额的1%,约48万元;

媒体预算占整个广告投入40%;

SP活动及公关活动整个广告投入50%;

其他占整个广告投入10%。