城市建筑综合体是指由城市中不同性质、不同用途的生活空间组成，诸如居住、办公、旅馆、购物、文娱、游憩、商业、交通等等，通过城市公共空间的引入，把各个分散的空间综合地组织在一起，充分发挥建筑空间的协调和建筑功能的互补作用，从而形成多样化、高效率、复杂而统一的一个或一组建筑，或巨型综合大楼，或紧凑的建筑群体，以功能协同高效、空间紧凑多样、抗风险能力强为特点，表现出极大的生命力和充沛的发展潜能。

城市建筑综合体的市场营销应在开发阶段早期就开始进行战略筹备工作。对于城市建筑综合体的市场营销而言，虽然每个功能子系统都有其“最佳营销”方案，但是其整体的营销必须被考虑到个体的营销计划中。

选择良好的名字是城市建筑综合体成功市场营销的基石

一、前期市场营销策略

前期市场营销策略在项目委托或正式宣布之前就开始了，它们的主要目的是吸引办公、零售功能的主要租户和酒店的运营商。对于大部分项目而言，其经济可行性与主要租户对其的认同密不可分。由于居住功能往往不能提前找到主要租户和业主，因此这部分的营销一般都要到其动工之前才开始进行。

1.市场营销策略的发展

（1）平衡的方法

对于整体而言，最大的挑战就是找到一种能平衡整体营销完整性和个体独立性的方法。市场营销应当集中创造一种场所感以及拥有高知名度和高品质的形象，并以此在市场上获得一个良好的位置。而随后各个功能子系统的营销则可以建立在整体声誉的基础上。

（2）前期的推广

项目发布是前期市场营销的关键。一个令人印象深刻的发布活动可以帮助决定项目今后的发展趋势，并能够为以后的市场营销活动打下基础。而那些以项目可行性、经济性或公共吸引力为重的客户为主要目标的项目，其发布活动更适宜低调处理。

发布活动也可以由开发商出资，通过在当地、区域、国内或国际的商业出版物或商业杂志的显著位置刊登满页彩色印刷新闻的方式来进行。通过社区活动、评论节目、政府演讲等形式来对项目进行发布，也是很好的营销手段。

知名的办公租户或零售商，大型的酒店运营公司的委托参与，也可以被用作前期营销的好素材。著名商业投资者在早期的加入会对其它的投资者起到吸引的作用。这一阶段需着重讨论的是，究竟是建立一个在基地外的市场营销中心，还是在整体动工之前在基地上建立这一设施。不论建设在哪里，都需要有与项目成比例模型、总平面图、效果图、设计动画、甚至虚拟现实模拟设施等展示内容。在必要情况下，也会在市场营销中心内布置一个等比例的居住单元，为住宅营销所用。市场营销中心的主要目标是为客户展示他们将要获得的实物。

较早地在互联网上进行项目的网站建设，也是前期市场营销的有效手段。如香港某商业项目，在开业前就在网上设立了介绍网站，并专门设计了一个虚拟女孩作为其形象代表，使得广大市民在开业之前就对其充满了好奇，集中了全香港的关注度。

（3）创造商标形象

创造项目商标形象的做法也越来越多地被用做项目营销的有力手段。商标形象包括了对项目整体概念、设计和命名的确定，同时也使得整个项目更具凝聚力。近年来，有些大型城市建筑综合体还会在前期市场营销阶段发行详细解读整体商标理念的读物，以对项目进行宣传。例如，意大利米兰City Life城市建筑综合体的理念解读宣传册就赚足了人们的眼球。

2.为项目命名

为项目命名同样是前期营销工作中的一个重要工作。项目的名字，是项目重要的价值资源。好的名字能使人印象深刻，使得方案具有地标作用，并能唤起人们对项目整体形象的记忆。选择良好的名字是城市建筑综合体成功市场营销的基石。

以项目所在地理位置命名，是大部分开发商的选择，其次是以项目的历史背景命名，第三则是以滨水环境来命名。以滨水环境来命名的方式易于使人联想到一种独特的场所感，因此，水也是大部分项目市场营销所青睐的对象。另外，还有以主要租户的名字来命名的方式，而在少数情况下，也有以开发商或开发团队命名的方式。

在项目整体命名完成后，下一步就是对各个功能子系统的命名。为了能够强化各功能子系统和项目整体间的统一性，可通过将各功能子系统的名字与整体的名字之间产生一定程度关联的方法来达到。如果项目中的酒店功能是由连锁运营商管理，如希尔顿国际酒店管理公司(Hilton)或凯悦国际饭店集团(Hyatt)，它们的命名则应该保有其品牌的名字，同时，也可以缀以项目整体的名字以彰显其与整体的关系。相比酒店功能而言，其它功能组成部分的命名手法就非常多了。

综合体中的办公功能可以通过其地位和位置来命名。如香港国际金触中心，一期、二期塔楼就分别命名为“IFC1”和“IFC2”。如果有租户预租了一整幢办公楼，那么这幢楼的名字则可以以租户的名字来命名。有时候，办公功能会在拥有其官方名称的同时，拥有另一个人们熟悉的别称。如美国阿林顿市(Arlington)的pentagon city办公部分的官方名字是“华盛顿大厦”(Washington tower)，但是在通常情况下，人们往往会叫它“pentagon city”。

零售和酒店功能的名字内往往都会包含项目整体的名字，这是因为它们的特性与整体之间的关系非常密切。有的项目会从其零售功能的名字中抽取一部分加入整体名字中。当项目整体的名字被定为如“城镇中心”时，其零售功能的名字通常会和整体的名字一致。

为了居住功能更好地营销，其命名往往会比较独特，尤其是在零售或办公功能处于统治地位的情况下。居住功能的命名可以与整体有关，也可以独立存在。如果居住功能由一个著名的代理商开发，那么利用代理商的声望来命名，会使得居住功能获得更高的商业价值。在任何情况下，居住功能都会拥有一个名字，而不仅仅是一个地址，这个名字会与其力求传达给市场的整体形象相关。

二、开发阶段的市场营销策略

一旦项目发布，开发被确认以后，市场营销的重点将会转移到市场营销材料的设计制作，以基地为基础的营销、出租、促销，以及通过公共媒体来进行推广等方面上来。这一阶段的市场营销要采用各种手段，在强化各功能子系统的同时对项目进行整体营销，提供详细的介绍和效果图使得人们将项目当作城市中的一个新场所，积极对各功能子系统进行营销和出租，并将项目向媒体和社区团体推荐以吸引来自社会各方面的注意。

1.项目说明书和市场营销材料

吸引人的项目说明书是有效地传达开发商概念的工具。项目说明书通常是彩色印刷的，并包含了总平面图，室内外的效果图，各层平面图，以及项目及其各组成部分的各种细节。城市建筑综合体说明书最为好用的形式是拥有插图并能被方便地裁剪，而为各个潜在的租户提供针对性说明的折叠形式。在这种形式的设计中，每个功能组成都能清晰地表达专属自己的市场营销信息，并能在由这些个体说明组成的整体环境中，获得附加价值。这一形式也可以通过添加新部分而方便地更新。

有的开发商会针对不同的功能组成部分使用不同的说明书，尤其是居住和办公功能。但是，这类方法只有在其与整体市场营销紧密联系的基础上，才能很好运作。单独的说明书，容易使阅读者忽略这一功能在整体中所能获得的益处。

2.以基地为基础的市场营销

在基地周边布置有详细介绍和效果图的展板能引起那些居住和生活在周边人们的好奇心，尤其是那些项目目标市场所针对的人群。如广州某项目，在建设的同时，通过“围墙”营销，通过一些感性的手段，让经过的人先被这个广告的意念所吸引，并有所思考领会，继而有所期待。对于在城市中的项目而言，施工基地周围的围墙可以成为市场营销和与周边社区沟通的途径。例如，在围墙上安置由周边学校学生绘制的关于基地发展历史的壁画可以成为施工过程中市场营销的一种手段，并可以尽可能地减少乱涂乱画现象的产生。在市郊，尽早地完成入口的景观设计以及布置信息和图片展示牌是营销项目的有效手段。

3.公共媒体和市场营销

城市建筑综合体通过有效的市场营销，能够成功地吸引媒体和公众的注意。报纸和其他新闻媒体，可以帮助发布项目主要活动的消息，如项目的正式发布和奠基仪式。其它的营销手段还包括了吸引当地的名人(如娱乐和体育明星)入驻项目等。

事实上，每一个城市建筑综合体都是具有新闻价值的：不同寻常的混合使用规划，基地特征，建筑设计，主要租户，政府或私人参与的突破性创造，等等。这些都是媒体的新闻好材料。负责项目市场营销的专家可以同当地报纸地产板块的编辑保持良好关系，并为报纸提供不仅包括事实和数字，还包括开发理念在内的设计思想，以使得有关报导更具人情味。城市建筑综合体可以成为首页新闻，也可以出现在地产板块，简洁、彩色和便于重印的图像，如总图、平面图和效果图，尤能起到宣传作用。

随着项目的进展，市场营销要持续聚焦在整体上，并突出主要功能子系统的重点，如主题庆祝活动以及各个功能子系统的完工或开工庆典。项目内各功能子系统的推销，出租和销售应当被尽可能强化，这是因为，每个功能子系统成功的市场营销会创造一种趋势，以推动项目整体的成功。

总的来说，这一阶段的市场营销应当着重推广项目整体的概念，并在周边环境中创造出一个积极的形象。

 三、项目竣工后的市场营销

城市建筑综合体的官方开业庆典(可能不与各个功能子系统的开业庆典同时进行)，为整个项目的营销提供了较之单一使用功能项目开业所能带来的更好机会。大型城市建筑综合体往往会分期开发，因此，“完工”这一概念很难被限定。开业庆典可能只是在项目部分完工的背景下进行。在项目竣工开业并逐渐成熟之后，则可以引入新的市场营销主题。

1.开业庆典活动

项目的开业庆典活动，可以被规划为一个系列活动，其中可以包括邀请当地著名的社会名流和商界明星参与的开幕式、娱乐活动、烟火表演和大量其它活动。这样的庆典活动强化了项目的场所感，并增加了每个功能子系统的访问量。在开业庆典活动进行的时间段内，通过当地报纸进行大量广告宣传是十分必要的，广播和电视广告可在有效的情况下适当使用。项目开业的时间应当选在公共媒体的宣传力度处于高峰的时候。

2.运营中的活动

除了大型的开业庆典，其它的一些活动可以被用来在运营阶段促进整个项目的完整性。如深圳某项目结合各品牌店的宣传，成功举办一系列如理查德?克莱特曼钢琴演奏会、新年倒数、世界名车嘉年华、著名影星影迷见面会等大型推广活动，以及各类市政论坛等群众性活动，充分发挥广场的市政功能，展示国内外文化，促进商品交流。朴实、简单的活动同样能够成为有效的市场营销手段和管理的工具，并能创造收入。在政府和私人共同开发的项目中，政府投资者能成为对活动支持的重要角色。美国德克萨斯州爱迪生市的Addison Circle，整个项目的市场营销得益于公私合作的关系，使得当地的媒体和出版物都对其进行积极的宣传，其组织的活动也吸引了周边社区的热情参与。例如在2000年4月爱迪生市的所有居民、商人和雇员都被邀请来参加名为“Blueprints at Addison Circle”公共艺术雕塑的揭幕仪式，并共同回顾爱迪生市的历史和放眼未来。

组织一个大型的活动需要大量的时间、智慧和装饰品。对于大型特殊活动而言，可以雇用专业公司来进行组织。它们也可以协助物业及市场营销团队，来进行活动的组织和规划。内部管理团队、外来专业公司，以及专业顾问的协作是组织一项成功活动的有力保证。

 3.各子系统的市场营销

项目竣工后的市场营销重点，是尽可能达到满额出租率并保证项目稳定持续的收入现金流。整体的竣工，也为各功能子系统的市场营销创造了各自的机会。一系列为房地产经纪商、办公空间规划者、住宅室内设计师、新闻记者等计划好的游历活动，可以激起人们对城市建筑综合体的新一轮兴趣。市场营销的强调对象在竣工后将转移到各功能子系统上。

例如，在办公功能竣工前，对于办公空间的营销要依靠材料介绍和虚拟体验的手段；而在办公功能竣工后，营销的重点则转为了向潜在客户表明整体项目的其它各部分会按计划逐一完成。

不仅仅是办公功能，居住功能也需在建成后进行销售或是出租。室内布置和居住的尺度感很难在缩小的比例中被体现出来，实物是更为有效的营销工具。居住功能营销的高峰时段一般是在项目开业前后的1~2年时间里。在这一时期里，进行大量的印刷品广告、电台广告以及电视广告宣传是最有效的手段。同一项目中零售功能所能够提供的支持服务和成功形象，也能够在居住功能的销售和出租中扮演重要角色。

酒店功能的市场营销努力方向着重创立酒店的独特性。市场营销必须在超越本地市场的层面进行，并依赖于专门团队和独特方法。不同于办公和居住功能的营销，酒店功能的营销是一个更为连贯的活动。

对大型零售功能营销也是一个持续性的活动。虽然个体商户也会有自己的促销行为，但总的来说，零售功能需要整体性的营销。零售功能市场营销的两个主要手段是商人联盟和市场营销基金。商人联盟是一种传统的方式，主要由商人们自己控制，但仍需开发商担任主要职务并提供经济来源。市场营销基金是一种比较新颖的方式，它们完全由项目的开发商管理和支配。这一方法的好处是将零售功能的领导者从处理繁重的内部问题和对细节工作的组织中解放出来，使其有更多的时间来考虑零售功能整体的市场营销，而非其内部关系的协调。