随着经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，各地涌现出众多大型商场超市，在强大的市场竞争压力下，各商家不得不寻找新的突破口。同时由于生活节奏的加快、工作压力的加大，即使在平时人们也需进行短时间的休闲娱乐活动，以放松紧张神经，因此更多的人喜欢去能与家人同乐的休闲场所。但长途旅行不利于短时间内的身心放松，因此距离近、项目丰富、花费时间短的室内休闲娱乐风靡一时，娱乐休闲与购物互动，共同推动着商场的可持续发展，成为商场成功运营的必需项目之一。那么这种室内休闲娱乐在商业空间内的发展空间有多大？室内休闲娱乐有哪些开发类型？室内休闲娱乐的成功要素是什么？……带着这些问题，绿维创景组织专业中心进行了深入研究，并整理成文，以期抛砖引玉，对商场建设者有借鉴意义。

游客为何会选择到商场内的娱乐中心放松休闲？

一、商场内建娱乐中心成为新趋势

随着社会的进步，产生了越来越多的中上层社会人士，他们当中较多属于追求高品质消费的人群。同时由于工作时间的调整，使我们拥有了更多的休闲时间：双休日、黄金周、年假等。在一周的紧张工作后，人们需要一个或刺激、或新奇的高品质的游乐体验和放松的地方。同时，生活品质提高了，越来越多的人喜欢追求有特色的休闲方式，透过不一样的生活方式来定义自已的身份和地位，通过娱乐体验的方式获得满足感。休闲娱乐已经成为生活体验的重点。由此衍生出来很多新型的休闲娱乐方式比如：家庭式的KTV、室内攀岩、健身房、电影院、体育馆等。这些休闲娱乐都具有片面性，不是老少咸宜的娱乐项目。

目前，零售商场的发展和Shopping Mall模式的商业中心的产生，同时给商业中心带来了很多类型的休闲娱乐，比如：室内溜冰场、健身房、电影院等。业态类同没有差异性，使很多商家缺少竞争力。在强大的市场竞争的压力下，我们需要的是一个标新立异的、国际领先的业态方式。在商业中心内建立休闲娱乐空间是大势所趋。

那么，游客为何会选择到商场内的娱乐中心放松休闲？绿维创景构建了“访问一家购物中心的决策过程”模型，试图通过顾客访问购物中心的决策产生过程来加以阐释。

一个人会去访问一家购物中心有几个要素，他们构成这样一个流程——购买力→动机→时间/地点→关键数量→体验→增值。怎么理解呢？首先他具备充足的购买力，有足够的钱和财富，才会有购买的欲望即动机。有了动机他们就会商定去哪儿、什么时间去，这就是时间和地点。到了预先选定地点之后，采购开始，这时候考虑的是选购物品的质量和数量，买什么买多少会有一个选择和排列的先后顺序。如果商业中心里有一个体验区，可以增加顾客的停留时间和刺激顾客购买欲。体验区内别样的设计风格和休闲的娱乐气氛，精彩的表演和完善的配套服务设施，给顾客留下深刻的印象后会带来更多的增值效应，反之则不会。所以增值效应分为两种即有增值效应和无增值效应。

由此可见，体验在顾客是否到购物中心消费中起了非常重要的作用，而商业空间内建休闲娱乐中心，恰恰完善了商业空间内的体验这个板块，极大地增加了整个商场的吸引力。重在参与的休闲娱乐项目，提升了顾客体验的兴趣，延长了顾客的停留时间，从而能够刺激顾客购买的欲望，为商家带来丰厚的增值效应。

二、休闲娱乐与零售商业的关联性分析

一般的商场开发商在引进休闲娱乐中心时都会有很多疑问，如：在购物中心里建娱乐中心真的可行吗？怎样正确的将休闲娱乐与美食、零售相结合？采用哪种娱乐概念？需要多大面积？哪种场地？综合型的还是独立型的？投资额与回收期？有没有投资商？哪里可以找到运营管理方面的专家？成功的要素是什么？要回答这些问题，绿维创景认为：首先应该了解室内休闲娱乐中心的特点以及休闲娱乐和零售商业的关联性问题。（有关更多休闲商业和室内休闲娱乐研究，详见www.lwcj.com）

不同类型的室内休闲娱乐中心的共同特点：都有漂亮的物理装修，有鲜明的主题或者丰富的主题；都有华美的灯光，有景观效果照明还有互动特效照明；都有表演和演出；都有互动性、参与性娱乐项目；都具有一个相对独立的空间，场所标示明显，由经营者进行统一控制和管理。

休闲娱乐和零售商业的关联性问题，我们从以下几个方面来阐释。

1、购物行为的目的性

很多人群去购物中心的目的不是为了买东西，而是舒缓压力，看一看有什么新产品，将它作为一种社交活动，用来消磨时间，让自己变的愉快，属于无目的性的游览，这种消遣娱乐性的购物即是一种休闲娱乐。如果购物中心过于大众化，这些人群一定是看看就离开了；如果购物中心里有一个休闲娱乐中心，一定会吸引这部分人的注意力，刺激他们的消费和体验的欲望。

2、引导冲动式购买

消遣性购物与冲动式购买之间有很强的关联性。促成冲动式购买的主要因素有环境和气氛，情绪变化等，它们可以刺激购买的欲望；消遣性购物也同样会被这些因素所引导。市场因素可以引导不同的态度和生活方式。适当增加顾客体验的内容，有利于刺激购买的欲望。休闲娱乐中心内有很多趣味体验项目，可以提起顾客的兴趣，从而引导他们的消费欲望和方向。

3、物理环境的导向作用

一般情况下，来购物的人对物品的注意力通常不会超过3分钟，消费者需要通过直观的刺激得到满足。通过音乐、灯光、道具、造景，通过促销活动、表演演出，环境质量和品味、优质的设计、建筑、装修的格调、完善的配套设施，让购物成为一次愉快的体验。所以，优秀的物理环境能给顾客带来更愉快的购物心情，有效的引导了顾客的购物兴趣，容易使顾客轻松的延长了停留的时间。

4、综合型和独立型的娱乐空间

休闲产业的商业形态分为综合型和独立型。综合型娱乐空间以零售为主，分布于整个中心内，在来宾逛街的途中随时可以体验到周边的娱乐氛围，通常由开发商投资并管理。独立型的娱乐空间以娱乐为主，场所标示明显、访问快速直接、有独特的主题，由经营者进行统一控制和管理、固定租金或由营业额提成。

商场引进娱乐中心是一种双赢的运营模式，可以为开发商和娱乐项目投资者带来各自的利益：娱乐投资商可以通过开发商的广告来宣传自己的品牌，商场本身的客流可以为娱乐项目带来效益。开发商可以利用娱乐项目来宣传本商业中心的业态差异性，用以吸引更多的客流。娱乐中心内的定时的表演演出节目能使客流在商业滞留几个小时，也能刺激消费欲望和购物的欲望。这种模式也解决了开发商的一项后顾之忧，开发商不用考虑如何经营休闲娱乐空间的问题，就能享受到高额的房租和利润分成。

独立型的娱乐中心独立经营、强调利润，面积和投资有限，例如：电玩城，儿童城，小型的家庭娱乐中心。

综合型的娱乐中心面积大、投资高，相对较慢的回收期，强调财产价值，作为配套设施为投资者带来较全面性的回报。

5、娱乐中心进驻商场的利与弊

将娱乐中心引入商场，对提升商场吸引力有积极的推动作用，如商业中心内的休闲娱乐空间，成为购物中心的独特性，解决差异化经营的问题，成为吸引顾客的一个亮点和吸引点，能为商业中心带来强大的客流量。通过加入娱乐空间的设计加强整体环境，延长游客的停留时间，促进人均消费，从而促进招商，提高零售租金。

事物的发展均呈现两面性，娱乐中心在给商场带来效益的同时，也会影响到商场的固有发展轨迹，可能使消费导向从其它业态转移到娱乐方面。主题造景、设备、建筑结构的改造等方面的额外投资，可能导致公共面积的成本上升。高峰时间与零售业的竞争，主要是客流，由于营业时间长，可能存在治安方面的隐患，需要加强安保管理。机械设备产生的噪声会影响娱乐空间附近的业态和环境。

因此，在商场内建娱乐中心时，必须在进行充分论证的基础上进行，如商场客流量、市场特征、消费需求和偏好特点等，对室内娱乐中心进行准确定位，才能保证商场与娱乐中心协同发展，实现双赢。

三、室内休闲娱乐中心的六大开发模式

根据开发特点和要求的不同，绿维创景认为室内休闲娱乐中心大致可以分为以下六种类型：幼儿娱乐中心、儿童乐园、电玩中心、成人休闲娱乐、家庭娱乐中心、室内主题乐园。

1、幼儿娱乐中心

需要的面积小于1000平米，适合10岁以下的儿童，对建筑的结构的承重和空间高度没有特别要求。游戏内容主要以安全性较高的参与性的游戏项目为主，大部分是物理型的智力型游戏。并结合科学馆儿童区的概念，辅以学前教育的内容。寓教于乐的概念，很适合这个年龄段的小朋友。可以设计特定的主题，并与主题结合开发周边产品，按时间表举办活动和表演演出。依据消防法规规定，不能放置在3楼以上的位置。

2、儿童乐园

需要的面积可大可小，在1000平方米到3500平方米之间。依据放置的设备对建筑的承重和高度有一定的要求，基本高度在7-10米之间合适。适合年龄在6-14岁之间的小朋友。放置小型的机动游乐设备，以及参与性的游戏项目。可以设计特定的主题，并与主题结合开发周边产品，按时间表举办活动和表演演出，有足够的参与性。依据消防法规规定，不能放置在3楼以上的位置。

3、电玩中心

适合青少年和35岁以下的成年人。面积需要2000平米左右。对建筑没有特别要求。主要是放置电动游戏机，和小型模拟机。设计上色彩丰富、气氛热闹，有噪音会影响周围的业态分布。

4、成人休闲娱乐

目前比较多的是电影院和KTV。

5、家庭娱乐中心

适合全年龄段的人群。对建筑结构有特定的要求，楼地面平均承重需达到1千牛/平米，依据设备自重不同会有调整。平均空间高度不小于10米，局部达到15-20米，便于设计过山车或者观光塔等吸引力较强的游乐设备。设计特定的主题和故事线并依据主题分区设计，与故事线结合搭配适合不同年龄层次的机动游乐设备。有表演演出，适合开发周边产品和礼品。零售和餐饮美食可以与商业中心结合，容易带动商业业态的有利发展。

在国际上有很多的成功案例：印尼雅加达 Lippo 商场 Kerry 家庭娱乐中心、马来西亚时代广场室内家庭娱乐中心、加拿大的 West Edmonton mall里面有一个室内水上乐园和一个室内家庭游乐中心、美国 Mall of America、美国 Las Vegas Circle Circus等等。

6、室内主题乐园

同样适合全年龄段的人群。占地面积较大，达到10000平方米左右。需要针对主题乐园特别设计建筑结构。放置的游戏游乐项目多内容丰富，建设周期较长。餐饮美食、礼品销售全部结合在一起，是一个综合性的大型室内娱乐中心。投资成本高，回收相对较慢。可以设计特定的主题和故事线并依据主题分区设计，与故事线结合搭配适合不同年龄层次的机动游乐设备。有表演演出，适合开发周边产品和礼品。成功案例是韩国乐天世界室内主题乐园。

这六种不同类型的休闲娱乐空间，有很大的区别，但是也相互关联，有统一性和共同点。

四、商场成功经营室内娱乐中心的关键要素

1、区位选择

作为购物中心的吸引力之一，要求交通便利、引人注目，靠近其它互补性的场所。如在商场内的餐馆/主题餐厅、影院或其他消费场所附近建设室内娱乐项目，可以提升这些相关零售业的价值。

2、主题定位和空间环境设计

设置鲜明的主题，能够吸引各阶层各年龄段的人群来购物娱乐消费，从而提升商场人气。商场开发商应该在坚持原有主题与风格的前提下不断创新，采用低成本、高质量的设计，整合周围背景环境和主题设计的个性特征；还应该注重空间的合理利用，最佳地利用有效空间和高度，保留有效的流通面积，进行适当的分区，有效的互动，合理的过渡，寻找区别点。

3、娱乐构成

室内娱乐中心必备的是娱乐设施，此外还应结合环境音乐和气氛灯光创办活动，制造气氛，刺激游客的情绪并保持，吸引重复光顾的来宾。这些娱乐构成要素都为室内娱乐中心赋予特别的性格特征。

4、设备选择

娱乐设备的选择要均衡，应该符合目标市场的需求。娱乐投资商在进驻商场时应该检查娱乐设备的质量、安全性、可维修性及外观效果；有能力发现娱乐新趋势, 并能区别短期流行（一时的狂热）与大潮流趋势，能够决定投资一到两套具有重要吸引力的设备作为娱乐中心的主打设备。

5、人力资源

室内娱乐中心要有受过系统培训的有经验的工作人员，严格的现场及场外培训计划；此外还应有系统性的岗位轮换制度，激励和奖赏制度等。工作人员态度诚实端正。

6、全面的管理信息系统

室内娱乐中心有能力监控所有设备和器械的运转状态，有能力提取有用的实际工作指标与测试模式加以分析比较。

7、行销方式

零售商品的营销要具备多样性、主题化、质量好，才有诱惑力，室内娱乐中心可以与商场或其它娱乐休闲业合作共同行销。

正确的产品定位和价格策略。零售商业正确的价格策略，正确的产品定位，可以给重复光顾的来宾提供一个重要的目标。娱乐中心合理的价格竞争，引进套票价格可以促进顾客更多消费，通过非高峰价格对设备容量进行调整。

交叉行销计划和促销方式。室内娱乐中心应注重其娱乐性和体验性，不断添加新奇设备和其他娱乐设施，从而刺激更多顾客前来娱乐消费。轮换更新娱乐中心内的设备和机器，定期引进新设备和刺激型设备。组织营销宣传性活动与演出，让每一次游玩都有不同的新鲜体验。商场内应该具有完整合理的餐饮与零售服务，在室内娱乐中心或附近配备美食区和休息区。这种交叉促销方式，可以增加顾客休闲娱乐体验和保持新鲜感，延长驻留时间和重复体验，促进人均消费。

8、经营管理

室内娱乐中心应该创立一个友好的消费环境，合理的管理现金及代币；建立安全与应急程序，注意设备与机器最大程度的实用性；高水平的维护与客户服务，照顾每一位娱乐项目参与者，注重参与者之间的互动，制定执行标准。

9、后援支持

室内娱乐中心投资商要有有经验的设备供应商与充足的备件材料，进行预防性的定期检修，快速的维修服务，从而保持较低的设备故障频率，保持高安全性。

10、详细的市场调研

室内娱乐中心进驻商场，要进行充分的市场调研，主要包括人口统计、消费水平、鉴定目标市场各年龄段人口数量、评估商场客流量、评估市场占有率、确定价格点等。

11、速度与敏锐度

室内娱乐中心投资商应该快速领会行业变化的需求，同时要有快速的决策。对同行业的竞争和消费者的需求做出快速回应。当势头鲜明以前，提早判断出行业未来的发展趋势和潮流。始终领先于竞争对手，与行业新技术新产品保持同步发展，保持行业关联。