如今，在现代传媒所引导的全球化消费时尚浪潮席卷下，大规模的商品消费不仅使社会经济结构和经济形式发生转变，并促使消费主义文化的产生，从而使商业建筑成为城市最具有活力色彩的公共生活场所，成为城市形象构成中的重要元素。而广告作为一种信息资源，是商品宣传、商品流通下的产物，依照市场经济规律与城市经济相适应得到迅猛发展。户外广告可以说已经成为当今时代都市风貌不可分离的组成部分，必然会对其载体——建筑立面产生很大的影响。这种趋势促使建筑设计人员不得不面对商业建筑的“二次立面”设计这个问题。

商业建筑的“二次立面”

日本著名建筑理论家芦原义信在《街道的美学》中把决定建筑本来外观的形态称为“第一次轮廓线”，把建筑外墙的突出物和临时附加物所构成的形态称为建筑的“第二次轮廓线”。“第一次轮廓线”的秩序和结构清晰容易描述；相对的，“第二次轮廓线”则无秩序、非结构化。受此启发提出“二次立面”的概念。“一次立面”是经由建筑单体设计后所形成的建筑本来外观的界面；“二次立面”是在“一次立面”的基础上，为吸引顾客展示宣传商品，通过一定的装饰、装修等艺术处理，在建筑外墙添加广告招牌、店面标志、灯箱、立体广告、橱窗等广告元素所形成的界面。两次立面的叠加共同形成了人们视觉感观的建筑形态。

目前国内户外商业广告的无序化现状

20世纪90年代之前，我国大部分的户外广告设置处于一种盲目的、缺乏管理的状态，不少城市的商业街区乃至普通街道的景观都变得混乱失序，严重者甚至影响到城市的整体形象。90年代中后期，部分城市相继开始对户外广告进行规范和整治，也取得了一定成效。但是，相当一部分城市尤其是中小城市户外商业广告无序化状况还是很严重，主要症结表现在以下几个方面：

 1、广告本身质量问题

不少店铺出于降低成本的原因，做些简易招牌，根本没有什么设计可言。另外，有不少广告招牌制作粗糙、材料陈旧、档次较低，尤其是材料耐久性能较差，易破损，也不及时维护，影响建筑的美观，且造成一定的安全隐患。

2、城市规划制度缺失

目前我国的城市规划法规以及管理部门缺乏这方面的控制与管理，不出现问题无人问津的尴尬局面，建筑设计人员仅从建筑单体角度思考问题，规划人员由于没有国家法律法规的引导导致控制规划仅限与对土地和建筑本身的控制引导，从而加深这种现象的愈演愈烈的局面。

3、广告对建筑立面的负面影响

一味追求广告牌尺寸巨大，致使建筑物经常被严重遮挡。在一些商业街区，广告的尺度异常夸大，除建筑物底层，上面几层全被遮挡，呈现“只见广告不见房”的景象，而且对窗户和阳台的遮挡也增加火灾事故的隐患。

河南南阳市某处街景  

经济利益的驱使让商家竞相争夺沿街建筑的每一块可以利用的墙面做广告，原有建筑立面被贴上一块块膏药似的广告。对于建筑屋顶竖立的广告牌，经常使得建筑“长出一层”，改变了原有的建筑高度和建筑物天际线。

一些商家不管建筑立面的原有色彩和文化环境，只顾往上贴大红大绿等彩度高、明度高的广告，只想让路人注意广告而看不到建筑的存在。这严重影响了建筑原有的和谐色调，造成城市景观色彩混乱。

河南南阳市某处街景

对商业建筑“二次立面”问题的相关解决对策

1、提高户外广告的设计制作水平

广告要精心创意，使其有丰厚的文化内涵。例如北京每一路牌、灯箱、LED广告都要成为陈列在文明古都的精美艺术品，使人们不仅从户外广告了解到商品信息，而且还能受到文化熏陶和美的享受。广告要同时采用先进的科学技术和制作工艺，使户外广告质量上档次。目前国内已出现并采用了翻转屏幕、转动灯箱、频道发射多媒体、动态灯箱、立体仿形广告等技术。例如重庆观音桥商业中心区的三面翻广告的翻动使建筑形象有变幻莫测之感，一种新的建筑体验又反过来加深广告效果，使得建筑与广告融为一体。

2、 加强建筑师及相关管理部门的职责

首先，需要对已经附着在建筑上的各种破坏建筑立面、城市景观的广告装置进行全面的清理整顿。这一步工作应该主要由城市管理部门来完成，相应的城市管理法规应该尽快地完善，使得工作具有法律依据。建筑师和城市设计师在其中应该的建议者的作用，用专业的眼光帮助政府和城市管理部门制定法规和清理整顿。 

重庆嘉年华大厦夜景                 

其次是加强对户外广告的监督机制。工商行政管理部门是法律明确规定的广告监督管理机关，同时也是户外广告的监督管理机关，各级工商行政管理机关要依法对从事户外广告经营的主体资格、户外广告的登记注册、发布广告的内容以及经营行为进行有效的监督。

最后，解决问题的最理想的方法，就是让广告装置出现在建筑设计图纸中，由建筑师在设计之初就合理地安排，从而减少建筑建成以后再临时添加广告装置的可能性。建筑师在策划阶段就应参与其中，帮助业主具体分析建设项目的性质和地理位置的特点来预测建筑物将来需要承载的广告装置的数量和特征，并把它们写到建筑设计任务书里，为以后阶段的具体设计提供依据。在方案设计中，建筑师应按照设计任务书的要求，根据建筑造型的需要把广告要素有机地组合到建筑物中去。作深入设计时，建筑师还必须了解一些诸如照明技术和电子设备技术方面的工艺知识，以利于和其他专家配合，最终把握住设计的效果。

3、一体化设计原则

如何将广告与商业建筑立面组织起来，芦原义信在《街道的美学》中建议尽量减少“第二次轮廓线”，力求把它们组合到“第一次轮廓线”之中。这里提出的“一体化设计”就是在整体把握下，将“二次立面”秩序化、组织化并把它组合到“一次立面”之中，即通过建筑设计、城市设计将广告等信息载体纳入建筑整体形态的视觉秩序之中，而且适应其易更替、不确定的特性，构建协调统一而丰富多样的整体效果。

一体化设计原则具体体现在以下几个方面：

（1）统一性原则

在国外，发展成熟的商业街建筑风格一般都是非常统一的。如巴黎的蒙塔涅大道、香榭里舍大街这些世界知名的商业街，精品商店林立，却一般都是以花岗岩贴面和铁艺造型为主，不高的楼层，甚至连店名、店铺LOGO、立面色彩、广告位置、大小都是风格统一的，流露出一派骄傲、时尚、古典的气氛。

根据国外的经验，具体到设计中我们又该怎么做呢？根据商业建筑所处位置及其他因素来确定建筑风格与档次，广告设置就要根据整体建筑风格来控制其大小、多少、色彩、材质等，从而促使广告牌本身和建筑立面有机的结合。比如在历史街区，广告的设置在色彩、形式上就应该充分尊重历史文脉，可以采用传统的广告形式：楹联、灯笼、幌子和匾额等，色彩多用黑白、褐色、咖啡色，以期和历史环境统一协调。

（2）弹性原则

F·吉伯德在《市镇设计》中提到，城市规划人员总是要求商店的店面与街景保持某种一致性。但是他认为“严格地控制商店的门脸(书写一律的文字，相同的色彩等)，又妨碍了活泼而有区别的设计，而这是一个非常出色的商业中心所必需的。”显然，他反对那些对店面的严格控制，他建议“城市设计者应当听任店主按照自己对商店门脸的要求去设计，……只是不允许把招牌发展到门脸上部的墙面上去。”这种提出控制要求的设计，具有弹性可变机制，才能满足人们对于商业环境的心理要求，避免“千店一面”的景象。

本文所提倡的一体化设计不是单调划一的硬性规定，而是通过建筑设计、规划设计来控制、引导具体的广告设置。这种弹性设计给设计人员留出一定的自由度和创作空间。北京王府井商业街整治项目中关于沿街店面的设计，是先由政府操作，完成街景立面改造控制性设计，然后以商家为主体，在控制性设计的引导下，如前所述，这种控制性的设计只是提出风格、照明、技术等方面的要求，而把具体的设计项目留给相关的设计人员来进行。而且不同的店面由不同的设计人员来完成，这样就给设计形式多样的店面、招牌提供了有利的创作条件。

北京王府井商业街局部实施设计和改造

（3）动态平衡原则

户外广告、招牌等建筑附着信息载体容易更替，具有不确定性。它们的信息内容和载体形式，都会随着城市生活时尚、岁月季节、制作技术的发展而变化。一体化设计需要预先考虑这种动态的变化，为其更替预留可变余地，在整体形态上保持一种动态的平衡。

以宁波天一广场为例。在设计伊始设计师就开始关注商业建筑的“二次立面”。马清运采用一种“拼贴”的方法来组织“二次立面”，它更加注重城市的不确定性，把城市看成是一种未完成的完成；更加注重使用者参与到设计过程中来， 他们可以按照自身的要求灵活地调整广告牌的角度，而这种在建筑上的无意识的个人行为，恰恰在宏观上对建筑的立面产生影响。 这种过程给建筑本身注入活力，使它转化成一个灵活多变的系统，从而真正保证购物体验的多样化。

宁波天一广场局部   

宁波天一广场局部   

对商业建筑的二次立面，应该建筑设计、监督管理相结合，对商业广告在建筑立面上的设置做一个总体概念上的控制。同时兼顾历史和地方特色，紧跟时代的步伐，提高整个社会的文化意识，构建和谐宜人的城市景观，形成独具特色的二次立面，使商业街区成为城市景观系统中一道亮丽的风景线。